Курс: Теоретические основы коммерции - Формулировка современной концепции коммерции

Формулировка современной концепции коммерции

Первоначально сфера коммерции была ограничена относительно узкими рамками деятельности по сбыту произведенной продукции. Однако со временем эта сфера заняла важнейшее место в теории и практике управления всей производственно-сбытовой деятельностью.

В настоящее время нет строгого и однозначного толкования и определения коммерции.
В классическом понимании маркетинг чаще всего трактуется как предпринимательская деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или как процесс прогнозирования и удовлетворения спроса на товары и услуги. Из этого определения видно, что главное в маркетинге – материальное производство, перемещение товаров и оказание услуг в целях удовлетворения потребностей.

Современное понимание коммерции можно сформулировать следующим образом.
Маркетинг – это предвидение и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством обмена. Такое понимание коммерции, кроме предпринимательской деятельности, включает маркетинг идей и услуг и маркетинг производства продукции (товаров). Таким образом, маркетинг является комплексным подходом к решению проблем рынка или системой действий на всех стадиях движения товаров, включая изучение потребностей и спроса, производство изделий и оказание услуг, связанных с продажей и потреблением, а также организацию послепродажного обслуживания.

Говоря о маркетинге, в большинстве случаев необходимо различать две стороны этого сложного понятия: маркетинг как концепцию (систему взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Концепция коммерции – это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях рынка. Согласно этой концепции в основу организации производства и реализации продукции (товаров) ставится точное знание, предвидение и учет требований рынка исходя из запросов потребителей.

В этом определении – ключ к пониманию быстрых темпов развития коммерции, ее значительного места в экономике стран с рыночной экономикой, сдвигов в структуре их производства. На протяжении нескольких десятилетий в подавляющем большинстве стран Западной Европы, а также в США и Японии внутренние рынки характеризуются, как известно, высокой насыщенностью, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента потребительских товаров. Так, например, на рынки только трех стран – США, Японии и ФРГ – ежегодно поступает около 700 новых моделей товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения, или примерно по две модели в день. Предложение многих товаров количественно и качественно обгоняет предъявляемый спрос. В таких условиях товаропроизводители объективно вынуждены целенаправленно заниматься поиском свободных мест для своих товаров среди конкурирующих однотипных изделий, буквально втискиваться в рыночные товарные ниши. Жизненно важными для предприятий становятся расчет действий, максимальное приспособление всей их деятельности к меняющейся ситуации на рынке.

Под воздействием этих обстоятельств коренным образом менялось хозяйственное мышление предпринимателей и менеджеров. Если в начальный период развития рынка производители товаров могли действовать, не зная друг друга, работали на неизвестный им рынок, занимаясь в основном повышением производительности труда и увеличением выпуска продукции, то с развитием рынка они стали вынуждены организовывать производство, ориентируясь на заранее известные рынки, хорошо изучив потребности конкретных потребителей. Методической и организационной основой решения указанной задачи является концепция коммерции, которая в свою очередь постоянно видоизменяется, активно и гибко приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка.

Современная концепция коммерции состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственно производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основывается на точном и заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и отдаленной перспективе.

К важнейшим целям современной коммерции, как отмечалось, относится выявление новых потребностей или новых форм уже известных потребностей, с тем чтобы ориентировать производство на удовлетворение именно этих запросов и опередить своих конкурентов. Иными словами, современная коммерция ставит производство в прямую зависимость от рынка.

Современная концепция коммерческой деятельности сформировалась не сразу. Уже в 1901 г. в Пенсильванском университете (США) читался курс лекций по данной проблеме, и развивалась теория маркетинга. Однако в первые десятилетия коммерция и маркетинг носили чисто прикладной характер и были всецело направлены на активный поиск покупателей той или иной продукции. Основы же концепции современной коммерции начали формироваться в 30-е годы XX-го столетия под воздействием экономического кризиса 1929–1932 гг. В это время появилось несколько базовых концепций коммерции и маркетинга. В результате оформились три главных подхода к организации коммерческой деятельности, составивших ее фундамент: функциональный, институционный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном (постадийном) анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно: оптовой реализации, транспортировки и хранения товаров. Главный упор при этом делается на планировании процессов, происходящих внутри предприятия.

Институционный подход ставит в основу коммерческой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится розничная торговля.

Товарный же подход строится на особо тщательном изучении потребностей, с учетом которых конструируются или совершенствуются те или иные изделия.

Поворотным этапом в развитии концепции коммерции и маркетинга считается конец
30-х годов, когда оформились основы потребительского маркетинга. Исходной здесь является идея о том, что потребители рано или поздно отдают предпочтение товарам с более высоким качеством, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько его потребительские свойства (полезность). Важна, например, не сама по себе дрель, а качество и скорость сверления тех или иных отверстий в стенах и т.д.

Отсюда главным моментом становится глубокое и всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, оказывающих влияние на их формирование и развитие. В этот же период происходит и интеграция всех трех ранее указанных подходов к коммерческой деятельности – функционального, институционного и товарного. В результате возникает понимание коммерции как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия – от производства товаров до их розничной реализации.

Еще один качественный поворот в развитии коммерции произошел в 50–60-е годы, когда страны с рыночной экономикой, преодолев послевоенный кризис, вступили в новый этап развития. С этого времени маркетинг стал рассматриваться шире, чем просто деятельность внутри предприятия. Это уже была основа современной концепции коммерции. Маркетинг был признан крупнейшими корпорациями. К этому времени произошли существенные изменения и в структуре управления предприятиями. Главное из них – создание на предприятиях специальных маркетинговых служб и передача функции управления сбытом продукции руководителю коммерческого отдела.

Различие сбытового и коммерческого подходов в экономике состоит в том, что основным объектом внимания при сбытовом подходе являются товары, а при коммерческом – нужды и запросы потребителей. Конечной целью сбытового подхода выступает получение прибыли за счет роста объемов реализации, а маркетинговая концепция предполагает получение прибыли за счет обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.

В 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм взаимоотношений между странами широкое распространение получил еще один вид коммерции – международный.

При всем многообразии составных элементов коммерции на практике чаще всего применяются два его основных вида: маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу, и маркетинг, ориентированный на потребителя, особую клиентуру или заранее определенную группу потребителей.

Использование каждого из этих видов коммерции в отдельности, как показывает практика, сопряжено с известной долей риска для производителя. Но этот риск намного снижается, если удается в рыночной стратегии соединить указанные два вида в одно целое.

В последние годы маркетинг все чаще анализируется на двух уровнях: микро- и макроуровне. Маркетинг как система управления внутри предприятия, обеспечивающая связь между конкретными участниками и элементами производственной деятельности, – это микромаркетинг. Маркетинг как система управления внутри определенного общества, посредством которой достигается взаимосвязь рынка с удовлетворением нужд конечных потребителей, – это макромаркетинг.

Рассматривая стратегию развития предприятия, следует выделить особую роль стратегического планирования. Оно представляет собой наиболее прогрессивную и перспективную форму современной коммерции.

Совокупность всех рассмотренных выше подходов составляет основу и структуру современной коммерции, его концепцию.

Теоретическая концепция коммерции образует основу практической коммерции, или коммерции как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанный на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

Практическая коммерция является важнейшей составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом, обеспечивающим достижение этой цели, – комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой им продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

В любой момент времени уровень реального спроса может быть как ниже, так и выше желаемого или соответствовать ему. Возможны восемь состояний спроса. Они будут подробно рассмотрены в п.п. 3.3.4. Для каждой из этих рыночных ситуаций рекомендуются свои коммерческие действия, направленные на изменение или поддержание уровня спроса. Эти действия и составляют стратегию и тактику коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия или организации.

Те или иные функции коммерции выполняют его участники. К основным участникам коммерции относятся: производитель или организация, предоставляющая услуги; оптовая торговля; розничная торговля; коммерсанты; конечный покупатель. В качестве участников коммерции могут выступать как предприятия, так и отдельные граждане, за исключением конечного покупателя, которым является отдельный человек или семья.

На практике, как правило, один участник не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Причинами этого чаще всего являются следующие три обстоятельства:

– многие производители не располагают для выполнения всей совокупности маркетинговых функций достаточными финансовыми ресурсами;

– предприятия не могут или не желают выполнять некоторые маркетинговые функции и привлекают для этого другие организации (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации для проведения опросов покупателей и т.д.);

– отдельные предприятия маломощны для самостоятельного выполнения тех или иных маркетинговых функций.



Индекс материала
Курс: Теоретические основы коммерции
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Сущность и содержание коммерции
Основные понятия и явления коммерции
Потребности и мотивация. Теории мотивации
Спрос и предложение. Закон спроса и предложения
Товар
Рынок
Содержание коммерческой деятельности и сферы ее применения
Внешняя и внутренняя среда коммерции
Принципы и метод коммерции
Потребности. Закон необходимости удовлетворения потребностей
Общественный обмен. Деньги
Формулировка современной концепции коммерции
Элементы коммерции и теоретические подходы к ее организации
Типы и виды коммерческой деятельности
Коммерческие операции с потребительскими товарами
Коммерческие операции с товарами производственно-технического назначения
Коммерческие операции в сфере услуг
Классификация коммерции в зависимости от спроса на рынке
История развития коммерции и предпринимательства в России
Коммерция и предпринимательство в условиях рыночной экономики зарубежных стран
Все страницы