Курс: Теоретические основы коммерции - Элементы коммерции и теоретические подходы к ее организации

Элементы коммерции и теоретические подходы к ее организации

Исходя из последовательности выполнения, основные функции коммерции наиболее часто группируют в следующие блоки, которые являются элементами коммерции: планирование ассортимента продукции; реклама и стимулирование сбыта; сбыт и реализация продукции.

В свою очередь каждый из этих элементов коммерции состоит из более конкретных видов деятельности, обеспечивающих выполнение данных элементов в целом.

Планирование ассортимента продукции состоит из определения и разработки ассортиментной структуры производства; приспособления технических характеристик продукции, ее упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям и запросам покупателей путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. Ассортимент (товаров, услуг) – это состав и соотношение отдельных видов товаров, услуг в торговой деятельности коммерческого предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта – это реклама среди промежуточных или конечных потребителей с использованием различных средств массовой информации (пресса, телевидение, кино, радио); стимулирование покупателей скидкой с цены товара, добавлением к нему подарков или сувениров, премиями, конкурсами и т.д.; стимулирование работников материальным поощрением, посредством конкурсов на лучшего работника и т.д.

Сбыт и реализация продукции включают: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительные структуры; складирование продукции; транспортировку; торговую отчетность и анализ динамики сбыта; определение торговых квот; планирование товарооборота по ассортиментным позициям; связь со сбытовыми организациями.

При неизменности целей коммерции и основного содержания его главных элементов состав конкретных видов работ и их значение могут быть различными в зависимости от специфики предприятий и условий их деятельности. Но соблюдение основных принципов, структуры и логики коммерческого цикла является обязательным для успешной торговли. Все это учитывается при управлении коммерческими операциями.

Само по себе наличие необходимых элементов коммерции, его концепции и принципов автоматически не приводит к достижению поставленных целей. Цели достигаются в результате управления сбытом. Управление сбытом является, по существу, процессом его осуществления. Управление маркетингом представляет собой непрерывный процесс осуществления совокупности самых различных и заранее планируемых мероприятий.

Взаимодействие всех элементов структуры коммерции носит постоянный и динамичный характер. В связи с этим специалисты по маркетингу должны быть в состоянии выделить те элементы из всего их комплекса, которые вышли из-под контроля. Очень часто это бывает сделать нелегко. Однако всегда имеются показатели, которые предупреждают об этом. Таким предупреждением может, например, быть сообщение бухгалтерии того или иного предприятия о том, что его доходы упали ниже допустимого уровня.

Процесс управления сбытом состоит из ряда этапов. Чаще всего выделяют следующие четыре этапа:

– оценка коммерческих возможностей;

– отбор целевых рынков;

– разработка комплекса торговых мероприятий;

– претворение в жизнь торговых мероприятий.

В свою очередь каждый из этапов включает конкретные элементы и виды работ по проведению торговли. Так, анализ рыночных возможностей включает два вида работ: определение объемов спроса и сегментирование (сегментацию) рынка с выбором целевых сегментов и позиционированием товара на соответствующем рынке.

Разработка комплекса мероприятий по осуществлению торговли включает следующие виды работ: мероприятия по разработке товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров.

Претворение в жизнь торговых мероприятий в условиях рынка состоит из определения стратегии коммерции, планирования мероприятий, их осуществления и контроля за ходом маркетинговых процессов.

Можно выделить несколько основных подходов в организации коммерческой деятельности, которые зачастую понимают как ее различные концепции:

-   концепция совершенствования производства;

-   концепция совершенствования товара;

-   концепция повышения эффективности коммерческих усилий;

-   концепция маркетинга;

-   концепция социально-этичного маркетинга;

-   концепция экологического маркетинга;

-   концепция маркетинга партнерских отношений.

Общей тенденцией развития всех этих концепций является переключение внимания с проблем производства и товарной политики на покупателей, все большая ориентация на их запросы, а также на социальные и этичные моменты потребления.

Одной из первых концепций была концепция совершенствования производства, согласно которой покупатели предпочитают товары, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, управление маркетингом должно быть главным образом направлено на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Применение этой концепции эффективно в двух случаях. Во-первых, когда спрос на конкретные товары превышает их предложение, в связи с чем необходимо увеличить производство таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара, а следовательно, и цена на него слишком высоки. Для их снижения необходимо повысить производительность труда или сократить издержки производства. Предприятия, исповедующие эту концепцию, за счет расширения объемов производства и сокращения его издержек добиваются более низких цен и тем самым утверждаются на рынке. Однако эти приемы не всегда приносят эффект, особенно когда не в полной мере учитываются потребности покупателей в отношении качества и разнообразия товаров.

Одной из базовых концепций является концепция совершенствования товара. Она предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, в связи с чем предприятия должны сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании изделий. Следует, однако, иметь в виду, что эта концепция может приводить к так называемой коммерческой близорукости. Производители могут полностью сосредоточиваться на конкретном товаре, упуская из виду соответствующую потребность, нужду потребителя, которая может удовлетворяться и другим товаром. Примеров таких просчетов предостаточно.

Многие производители придерживаются концепции повышения эффективности коммерческих усилий. Суть ее сводится к утверждению, что потребители не покупают в широких масштабах товары тех предприятий, которые не предпринимают усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Данную концепцию наиболее часто используют для товаров редкого и так называемого пассивного спроса, хотя она применяется и в отношении ходовых товаров. В любом случае предполагаемый покупатель подвергается со стороны продавцов интенсивной «обработке», ему могут снижать цену и т.д. Много средств в этих случаях расходуется и на рекламу.

Концепция маркетинга совпадает с концепцией современного маркетинга, характеристика, сущность, цели и функции которой уже рассмотрены выше.

Концепция социально-этичного маркетинга основывается на утверждении, что главной задачей предприятий является установление нужд потребителей и удовлетворение потребностей покупателей более эффективными, чем у конкурентов, способами. При этом учитывается необходимость укрепления благополучия индивидуальных потребителей и соблюдения интересов всего общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует учета и увязки трех факторов: удовлетворения потребностей конкретных покупателей, получения прибыли производителями и соблюдения интересов всего общества.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян X. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга.

Ян X. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. При этом создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для них); процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Все многообразие составных элементов и концептуальных подходов к осуществлению маркетинга в конечном счете можно свести к двум его основным направлениям:

1) маркетинг, ориентированный на изделие или услугу;

2) маркетинг, ориентированный на покупателей или группы покупателей.

Следует, однако, иметь в виду, что использование только одного из этих видов маркетинга в чистом виде всегда было сопряжено с определенным риском. Результат был намного выше, если предприятию удавалось в своей коммерческой стратегии соединить оба вида. Это учитывается в современной концепции маркетинга. Однако многие предприятия до сих пор, как правило, ориентируются на один из двух основных направлений маркетинга.

Если, например, предприятие, использующее маркетинг, ориентированный на изделие или услугу, изготовило изделие самого высокого качества, то можно считать, что оно сделало свою работу не более, чем наполовину. Маркетинговый процесс по данному товару будет законченным лишь в том случае, когда потребители по достоинству его оценят и признают нужным. Но чем технически совершеннее товар, чем больше в нем заложено нововведений, тем большему риску подвергается изготовитель товара, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально новых изделий требует и новых подходов к осуществлению маркетинга. В нашей стране в ходе изменения профиля военных предприятий многие из них начали выпуск товаров народного потребления, зачастую не выяснив, купит ли их потребитель. И хотя во многих случаях новые товары были нужны потребителю, однако у него недоставало средств для их покупки. Из-за этого многие виды дефицитных товаров и оборудования остались невостребованными, что еще больше усугубило экономическое положение предприятий, подтвердив, что нельзя пренебрегать маркетингом. Даже самые известные на мировом рынке фирмы не перестают изучать возможности покупателей, хотя абсолютно уверены и в достоинствах своих изделий, и в своей репутации на рынке.

Второй вид маркетинга, т.е. ориентирующийся на покупателей, чаще всего используют относительно небольшие предприятия. Риск в данном случае состоит в том, что на рынке будут найдены покупатели, но у производителя может не оказаться достойных товаров. Производители, ориентированные на этот вид маркетинга, должны в первую очередь изучить, не что может быть продано на рынке, а что покупают отдельные конкретные покупатели.



Индекс материала
Курс: Теоретические основы коммерции
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Сущность и содержание коммерции
Основные понятия и явления коммерции
Потребности и мотивация. Теории мотивации
Спрос и предложение. Закон спроса и предложения
Товар
Рынок
Содержание коммерческой деятельности и сферы ее применения
Внешняя и внутренняя среда коммерции
Принципы и метод коммерции
Потребности. Закон необходимости удовлетворения потребностей
Общественный обмен. Деньги
Формулировка современной концепции коммерции
Элементы коммерции и теоретические подходы к ее организации
Типы и виды коммерческой деятельности
Коммерческие операции с потребительскими товарами
Коммерческие операции с товарами производственно-технического назначения
Коммерческие операции в сфере услуг
Классификация коммерции в зависимости от спроса на рынке
История развития коммерции и предпринимательства в России
Коммерция и предпринимательство в условиях рыночной экономики зарубежных стран
Все страницы