Курс: Система основных элементов организации коммерции

Курс: Система основных элементов организации коммерции

Раскрываются особенности товарной и ценовой политики предприятий. Описаны основные принципы и методы рекламной деятельности в коммерции. Представлены особенности организации товарных потоков. Раскрываются организационные и экономические элементы коммуникаций и системы информации в коммерции.



ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Товарная и ценовая политика. Товарная политика в коммерции. Ценовая политика в коммерции.

Реклама в коммерции. Понятие рекламы и направления рекламной деятельности. Медиапланирование. Оценка эффективности рекламы.

Организация товарных потоков. Доведение товаров до покупателей. Продвижение товаров.

Коммуникации и система информации в коммерции. Понятие коммуникации в коммерции. Информационные потребности коммерсантов. Понятие системы коммерческой информации. Основные принципы построения информационной системы в коммерции. Информационные системы поддержки принятия решений в коммерции. Стратегии и принципы компьютерной коммерции.



Товарная политика в коммерции

Товарная политика – это комплекс мероприятий по управлению ассортиментом продукции, в который входит создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос, модификация товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименования товара.

Иногда товарный ассортимент, т.е. совокупность всех групп товаров и товарных единиц, предлагаемых каким-то продавцом или производителем, называют товарной номенклатурой. Планирование ассортимента продукции «преобразует» информацию о потребностях, нуждах и намерениях покупателей в нужную для покупателей продукцию с учетом технических возможностей предприятия, расходов на производство и сбыт, а также получения планируемых размеров прибыли.

Различают 12 элементов управления ассортиментом товаров:

1)      окончательное определение текущих и потенциальных потребностей покупателей. Анализ возможных способов использования той или иной продукции (товаров, услуг) и закономерностей покупательского поведения на соответствующем рынке;

2)      оценка существующих конкурентных изделий;

3)      критическая оценка выпускаемых данным предприятием изделий с позиций покупателей;

4)      определение того, какие изделия должны быть дополнительно освоены или исключены из ассортимента из-за убыточности, морального износа, неконкурентоспособности и т.д.;

5)      решение вопроса о целесообразности разнообразить производство за счет включения в ассортимент тех видов продукции, производство которых выходит за рамки сложившейся специализации предприятия;

6)      рассмотрение предложений об освоении новых изделий или усовершенствовании выпускаемой продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

7)      составление характеристик новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями спроса;

8)      изучение с помощью специалистов возможностей производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы их цены и рентабельности;

9)      испытательная проверка продукции с помощью потенциальных покупателей для выявления ее приемлемости по всем основным потребительским показателям (качеству, вкусу, цвету, фасону, внешнему виду, прочности, удобству эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, престижности и т.д.);

10)  разработка специальных рекомендаций по производству продукции по указанным выше параметрам согласно результатам проведенных испытаний;

11)  подготовка рекомендации о времени выпуска того или иного изделия на рынок, размере начальных продаж, определение рынков этих продаж, рекламных мероприятий и т.д.;

12)  оценка и регулирование товарной политики в целом на каждом конкретном ее этапе.

Прежде чем рассматривать особенности управления ассортиментом продукции, приведем основные виды ее классификации, так как для каждого товара проведение товарной политики имеет особенности.

Прежде всего все разнообразие продукции (товаров и услуг) делится на две большие группы: потребительские товары и услуги и товары и услуги производственного назначения.

Потребительские товары и услуги – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования.

Товары и услуги производственного назначения – это товары и услуги, предназначенные для производства добавленной стоимости, реализованной в других товарах и услугах.

Коммерция в своей разнообразной деятельности имеет отношение как к первой, так и ко второй группе указанной продукции. В свою очередь потребительские товары и услуги можно разделить на три большие группы: товары длительного пользования – изделия, многократно используемые в процессе их потребления (холодильники, одежда, предметы домашнего обихода
и т.д.); товары кратковременного пользования – изделия, которые полностью потребляются за один или несколько циклов их использования (продукты питания, моющие средства, средства личной гигиены и т.д.), и, наконец, услуги – объекты производства, продажи и потребления в нематериальной форме, в виде каких-либо действий или выгод.

Все виды товаров можно разделить также по признаку покупательских привычек: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые приобретаются покупателями достаточно часто, без особого выбора. Товары повседневного спроса являются основным ассортиментом магазинов потребительской кооперации, расположенных в сельской местности. Они, в свою очередь, делятся на основные товары постоянного спроса (многие продукты, зубная паста и т.д.); товары импульсной покупки, которые покупатели обычно специально не ищут (шоколадные батончики, брошюры, журналы и т.д.); товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них без предварительного выбора (полиэтиленовые пакеты).

Товары предварительного выбора – это товары, которые покупатель приобретает после сравнения по пригодности, качеству, цене, внешнему оформлению и т.д. (одежда, электробытовые приборы и др.).

Товары особого спроса – это редкие товары, обладающие особой престижностью. Для их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Это, например, предметы особо модной одежды и обуви, теле – и аудиоаппаратура и т.д.

Товары пассивного спроса – это те товары, которые потребителю незнакомы или о покупке которых он ранее не задумывался. Такие товары относятся к разряду пассивных до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность покупателя об их существовании. Следовательно, такие товары, чтобы быть проданными, требуют значительных сбытовых усилий.

Товары производственного назначения чаще всего подразделяют на три группы: материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали), средства производства, капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование), вспомогательные материалы и услуги.

Для предприятий при осуществлении коммерческой деятельности важно определить положение того или иного товара на рынке, чтобы сравнить свои предложения с восприятием и желаниями покупателей, свои изделия с продукцией конкурентов и выявить состояние постоянно меняющейся внешней среды.

Восприятия покупателей – это представления покупателей о продукции данного предприятия и его конкурентов.

Желания покупателей – это идеальные представления покупателей об определенном виде товара. Конкурентоспособность продукта или предприятия – это их восприятие покупателями относительно аналогичных видов товаров конкурентов. Предприятие также должно следить за изменениями внешней среды: появлением новой продукции конкурентов, новыми технологиями, наличием сырьевых ресурсов, рекламой и т.д.

Когда предприятие определило, какие виды продукции оно будет представлять на рынке, устанавливается ассортимент продукции. Различают несколько структурных уровней ассортимента продукции. Прежде всего, это ассортиментная позиция, под которой понимается конкретная модель, марка или типоразмер продукции, выпускаемой данным предприятием. Товарный ассортимент включает весь ассортимент товаров, который предлагает предприятие.

Товарный ассортимент характеризуется: широтой (количеством предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (количеством ассортиментных позиций в каждой товарной группе); насыщенностью (общим числом отдельных товаров, входящих в товарную номенклатуру данного предприятия); гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения и т.д.). Например, предприятие выпускает синтетические моющие средства, зубную пасту, мыло брусковое, дезодоранты, детские пеленки и ароматизированные безалкогольные напитки. Широта товарной номенклатуры в этом случае представлена шестью ассортиментными группами (видами) товаров. Каждая из указанных ассортиментных групп товаров состоит из разного количества отдельных товаров, имеющих свою марку. Например, ассортимент синтетических моющих средств состоит из стиральных порошков «Планета» и «Ленок» и жидких моющих средств «Маричка» и «Фея», а зубная паста выпускается двух наименований: «Детская» и «Ландыш». Следовательно, первая ассортиментная группа (вид) товаров состоит из четырех отдельных товаров (марок), вторая – из двух, третья, допустим, из пяти, а четвертая, пятая и шестая имеют по три наименования (марки) товаров. Значит, насыщенность ассортимента характеризуется девятнадцатью отдельными товарами. Зубная паста «Детская», например, выпускается в двух расфасовках и с тремя ароматами. Следовательно, глубина предложения этой пасты равна шести разновидностям.

Кроме того, рассматриваемую номенклатуру с точки зрения конечного потребления и каналов распределения можно считать гармоничной, так как эти изделия являются товарами широкого потребления, реализуемыми, в основном, через широкую сеть продовольственных и непродовольственных магазинов. Однако с точки зрения технологии производства и используемого сырья данная товарная номенклатура, безусловно, менее гармонична.

Анализируемые четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют предприятию определять свою товарную политику. Последняя является, как уже отмечалось, важной и сложной сферой коммерции, требующей принятия решений об особенностях товарного ассортимента, упаковки, товарных марок и услуг клиентам, сопутствующих продаже.

Изменение товарного ассортимента или товарной номенклатуры по указанным выше параметрам можно осуществить различными путями. Прежде всего предприятие может расширить свою товарную номенклатуру, включив в нее новые ассортиментные группы или виды товаров. Оно может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров. Можно также предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, желает ли предприятие работать в какой-то одной или нескольких сферах, оно может стремиться к большей или меньшей гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Все товары не вечны. Со временем большинство из них вообще покидает рынок, заменяется новыми. Потребности, для удовлетворения которых производятся и реализуются товары, также постоянно меняются. Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл товара – это целая концепция, которая описывает сбыт продукта, действия потребителей, конкурентов и особенности стратегии коммерции с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.

Выделяют несколько стадий жизненного цикла товара. Каждой из них соответствует своя сбытовая тактика, свои уровни реализации, цен, прибыли. Продолжительность жизненного цикла зависит от разных факторов. С помощью коммерческих мероприятий можно удлинить или сократить цикл.

Графическое изображение типичного жизненного цикла товара (рис. 1) имеет чаще всего вид S-образной кривой, на которой молено выделить как минимум 4–5 фаз.


Рис. 1. Жизненный цикл товара на рынке

Первая фаза – период введения товара на рынок. Здесь спрос нарастает медленно и для его усиления обычно требуются соответствующие коммерческие мероприятия, например реклама. Вторая фаза – фаза роста (развития), для которой характерно быстрое нарастание объемов реализации. Третья фаза – период относительной стабильности и зрелости изделия, когда уровень продаж, хотя и не имеет явно выраженной тенденции к спаду, но темпы роста реализации намного ниже, чем в предыдущей фазе. В четвертой и пятой фазах спрос сначала медленно, а затем резко снижается.

Каждая фаза жизненного цикла товара требует особых коммерческих мероприятий на целевых рынках. Основные элементы коммерческих действий в различные фазы жизненного цикла товара представлены в табл. 1.


Таблица 1

Основные элементы коммерческих мероприятий
на разных фазах жизненного цикла товаров

 

Элемент коммерции

Фаза зарождения

Фаза развития

Фаза зрелости

Фаза старения

Фаза умирания



Цель

ввести товар на рынок

завоевать проч-ные позиции

удержать позицию на рынке

вовлечь в продажу все запасы

перейти к ново-му жизненному циклу без потерь



Необходимая информация

о потенциаль-ных покупате-лях, готовых принять новый товар

о новых сег-ментах рынка

о емкости рынка, возможности его стабилизации

об остаточном спросе и спросе
на замену

о степени насы-щенности рынка и потребностях потребителей





Поставка това-ров на рынок

в небольших количествах (пробный рынок)

резко увеличи-вается

продолжает воз-растать, затем ста-билизируется

резко снижается, максимально вовлекаются запасы

максимально необходимая поставка




Цена

высокая

высокая, затем медленно начи-нает снижаться

стабилизируется, затем снижается

продолжает снижаться

минимальная (вплоть до бро-совой цены)




Прибыль

низкая

растет до мак-симальной

начинает снижать-ся (от максималь-ной)

снижение прибыли продолжается

самая низкая



Каналы сбыта

агенты, поставляющие пробные партии товаров

задействуются новые каналы (включая опто-вые) для увели-чения продажи

задействованы все возможные каналы

число каналов сбы-та уменьшается

действуют толь-ко те каналы, которые обеспе-чивают минима-льную поставку





Реклама

о преимущест-вах нового то-вара, его дос-тоинствах, престижности

усиленная рек-лама, ориенти-рованная на разные мотивы покупок

поддерживающая спрос, убеждающая

поддерживающая спрос, напоминаю-щая

напоминающая





Расходы на коммерцию

наиболее высокие

высокие, но с тенденцией к понижению

снижаются

минимальные

переключаются на новый жиз-ненный цикл об-новления товара




Уровень продажи

невысокий

быстро растет

растет, затем ста-билизируется

заметно уменьша-ется

от минималь-ного к нулевому

 

 

Форма кривой жизненного цикла и продолжительность его фаз зависят, прежде всего, от основных потребительских свойств того или иного товара, в частности, от его технической сложности, новизны потребительских характеристик, степени соответствия запросам покупателей, количества соответствующих товаров-заменителей и их конкурентоспособности, издержек производства одного изделия и т.д.

Есть товары, на которые предъявляется кратковременный спрос. Длительность цикла их жизни, как правило, установить трудно, особенно изделий, сильно подверженных влиянию моды. Для таких товаров обычно выделяют две основные фазы: резкий рост реализации в первой фазе и такое же резкое ее падение во второй. Это объясняется тем обстоятельством, что на практике «пик» моды чаще всего продолжается недолго и резко заканчивается, так же резко падает и покупательский спрос. Поэтому введение особо модных изделий на рынок связано с большим коммерческим риском, а цены на них в первой фазе продавцы устанавливают достаточно высокие, чтобы можно было в короткий промежуток времени возместить производственные и рекламные издержки, а также в какой-то степени компенсировать уменьшение прибыли во второй фазе.

На товары с достаточно продолжительным жизненным циклом рост спроса обычно прерывается на непродолжительное время стабилизацией и даже спадом, после чего вновь наблюдается очередное его повышение. Причины этого могут быть самые разные, например, использование товара в новых сферах, появление новых сегментов рынка, снижение цен производителями и т.д.

Рассмотрим процессы планирования и разработки новых товаров. Практика коммерции выделяет следующие этапы разработки товаров-новинок: формирование идей; отбор идей; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии коммерции по новому товару; анализ возможностей производства и сбыта; непосредственная разработка товара; испытание его в рыночных условиях (пробные продажи) и, наконец, развертывание коммерческого производства и реализации продукции.

Разработка нового товара начинается с идеи – общего представления о нем. Толчком для новых идей чаще всего являются сведения о нуждах и потребностях покупателей. Идею нового товара могут подсказать также научные исследования, сведения об однотипных товарах конкурентов, торговые работники, постоянно контактирующие с покупателями. На этапе создания идей их должно быть как можно больше, чтобы на следующем этапе разработки новых товаров можно было отобрать лучшие. Неперспективные идеи нужно как можно раньше выявить и отсеять. Даже если та или иная идея представляется в целом интересной, обстоятельно выясняется, насколько подходит она для конкретного предприятия с точки зрения ресурсов, оборудования, перспектив развития, профессиональной подготовки рабочих и специалистов и т.д.

Остановившись на какой-либо идее, разрабатывают замысел товара и проводят его проверку. Замысел товара – это уже проработанный вариант идеи, в нем обозначены значимые для потребителя качества. На этом этапе создается также образ товара – представление о товаре, которое может сложиться у потребителей при его появлении на рынке.

Например, тракторный завод решил создать мини-трактор, который мог бы передвигаться со скоростью до 30 км в час и выполнять различные сельскохозяйственные работы. Это – идея товара. Среди возможных замыслов его возникают несколько вариантов, в том числе: небольшой мини-трактор на двух колесах, который может двигаться по дороге только в паре со специальной тележкой; небольшой мини-трактор на трех колесах, двигающийся по дороге без тележки и агрегатируемый с прицепными устройствами для обработки почвы; мини-трактор на четырех колесах, способный самостоятельно передвигаться и работать как с прицепными, так и с навесными агрегатами (орудиями) для обработки почвы.

Проверка замысла может предусматривать, например, целевой опрос фермеров и владельцев подсобных хозяйств. В результате проверки замысла устанавливается, какой вариант замысла мини-трактора может дать максимальный объем сбыта. Очевидно, наиболее привлекательным для покупателей окажется третий вариант мини-трактора.

Следующий этап разработки товара – выработка стратегии коммерции по выходу на рынок с конкретным товаром. Формулирование стратегии обычно включает три части. В первой описываются целевой рынок, позиционирование на нем указанного изделия, определяются объемы возможных продаж и размеры прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части стратегии коммерции излагаются общие сведения о возможной цене товара и расходах на коммерцию в первые периоды. Третья часть содержит перспективные цели по сбыту и прибыли, а также долговременные стратегические подходы к формированию всего комплекса коммерции.

На следующем этапе анализируются возможности производства и сбыта: изучаются возможные показатели продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа устраивают предприятие, начинается непосредственно разработка товара. Для превращения замысла в реальный товар проводятся научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. До этого имелись лишь описания, рисунки или приближенные макеты нового товара, по которым необходимо создать первоначальный образец (прототип) товара, который должен удовлетворять многим требованиям (надежность, безопасность, экономичность и др.). На создание прототипа в зависимости от вида товара уходит от нескольких дней и недель до нескольких лет.

Готовые образцы новых товаров испытываются в лабораторных и эксплуатационных условиях, в том числе с привлечением потенциальных потребителей. После успешных испытаний нового товара начинается предпоследний этап его производства – испытание в рыночных условиях. На этом этапе сам товар и выработанная ранее программа сбытовых мероприятий испытываются в реальной обстановке с целью выявить взгляды покупателей и каналов сбыта. Методы испытания в рыночных условиях зависят от вида товара. Предприятию или организациям, занимающимся сбытом его продукции, важно определить, как часто и когда будет покупаться товар, чтобы составить реальный прогноз спроса. По результатам рыночных испытаний принимается окончательное решение о судьбе нового изделия. Завершается создание нового товара развертыванием коммерческого производства.

При широком выходе на рынок с новым товаром должны быть решены вопросы, когда, где, кому и как этот товар предложить. При решении вопроса «когда?», возможно, придется выпуск новых товаров несколько отложить. При решении вопроса «где?» надо решать, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности или можно рассчитывать на общенациональный или даже международный рынок. При решении вопроса «кому?» используется имеющаяся информация о подходящих сегментах рынка. Наиболее доступные сегменты рынка, то есть группы покупателей, должны отвечать нескольким требованиям, в том числе быть активными покупателями, являться лидерами потребительских мнений и хорошо отзываться о данном товаре, быть доступными для предприятия. Решая вопрос «как?», предприятие разрабатывает план конкретных действий по последовательному выводу товара-новинки на широкий рынок. Это и реклама, и поощрение покупателей, и другие мероприятия.

В процессе создания нового товара решаются еще два важных вопроса – определение товарных марок и разновидностей упаковки продукции. Товарная марка – это имя, знак, символ (или сочетание их), которые свидетельствуют и подтверждают принадлежность продукции конкретным производителям, продавцам или их группам. Использование хорошо зарекомендовавших себя, известных товарных марок означает, что предприятие получает общественное признание и, как правило, может рассчитывать на более высокие цены. Существует три типа обозначения товарных марок. Фирменное имя – это зарегистрированное в установленном порядке наименование фирмы, представляющее собой слово, букву или несколько слов и букв, которые обычно легко произносятся. Фирменный (торговый) знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм, представляющее собой символ, рисунок, графическое обозначение или просто отличительный цвет. Торговый (товарный) образ – это товарная марка, персонифицированная каким-либо образом. Когда используется зарегистрированный в установленном порядке торговый знак, рядом с ним ставится буква R в круге ®. Только торговые знаки обеспечивают предприятию юридическую защиту от использования его товарных марок конкурентами.

Предприятия всегда стремятся сформировать и поддерживать хорошее отношение покупателей к своим товарным маркам. Это позволяет максимизировать сбыт продукции.

Различают товарные марки производителей; марки посредников, которые содержат название оптового или розничного предприятия; общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или посредников; множественные марки, когда товары реализуются под марками производителя и посредников, и, наконец, групповые товарные марки, когда одно название товарной марки используется для нескольких товаров. Последние марки могут создавать как производители, так и посредники.

Нередко предприятия используют торговые марки других фирм, имеющих на них юридическое право. В этом случае составляется лицензионный (разрешающий) договор и за использование чужой марки уплачивается определенная сумма.

Выбирая товарную марку, важно правильно оценить, как она будет воспринята покупателями. Новая марка, естественно, неизвестна покупателям. Если товар достаточно прорекламирован, марку товара начинают узнавать. После того как покупатель приобрел данный товар, задачей продавца становится добиться его приверженности именно этой марке, затем все время стремиться удержать лояльность покупателей к данной марке.

По международным правилам, предприятия, осуществляющие производственные и товарные операции в нескольких государствах, должны зарегистрировать свои торговые знаки в каждой такой стране. При этом знаки должны отвечать нескольким требованиям, в частности: иметь четкое, конкретное значение, которое не описывает всю товарную группу продукции; не быть обманчиво схожими с другими торговыми знаками; не подразумевать в себе те характеристики, которыми данный товар не обладает.

Важным элементом товара является упаковка, основное назначение которой – защищать товар при транспортировке, хранении и в определенных случаях при эксплуатации. Этими требованиями определяются форма и размер упаковки, а также выбор материала. Однако в последние десятилетия в мировой практике чисто утилитарное назначение упаковки подменяется рекламными целями, и оформление товара становится предметом самостоятельного художественного конструирования.

Упаковка, как правило, включает тару, этикетки и вкладыши. На этикетке изображаются фирменное название продукции, товарный знак (марка), состав, рекламная информация, код, краткая инструкция по использованию и хранению. Вкладыши представляют собой детальные инструкции и указания для сложной (опасной) продукции или различные призы, брошюры с рецептами и т.д.

Дизайн упаковки (сочетание цвета, формы, материалов) должен однозначно указывать, что это продукция конкретного предприятия. При оформлении товаров, экспортируемых в несколько стран, художники-конструкторы должны учитывать, что некоторые цвета, формы и символы
в одних странах могут быть популярными, а в других – наоборот. Продукция, реализуемая
в нескольких странах, стандартизуется в соответствии с мировыми стандартами.

Важный момент при выборе тары – ее стоимость. Обычно более дорогой товар требует и более совершенной упаковки. Для повышения конкурентоспособности во многих случаях лучше предусматривать несколько вариантов упаковки одной и той же продукции. Иногда применяют так называемую множественную упаковку, в которой соединяются две или более единицы товаров. Цель такой упаковки – увеличить реализацию. Например, в одной упаковке помещаются расческа и щетка.

В конечном счете, упаковка должна вписываться в стратегию реализации  товаров, соответствовать условиям их реализации, а также требованиям определенной группы покупателей. Упаковка давно стала инструментом конкуренции и играет все большую роль в коммерции.

Высокое качество и конкурентоспособность товаров – результат производственной деятельности и товарной политики, проводимой предприятием. Качество товаров является главным для завоевания рынков и обеспечения их конкурентоспособности. Высокое качество продукции, выпускаемой потребительской кооперацией, – сегодня единственная возможность выхода на мировой рынок.

Качество любой продукции характеризует совокупность свойств, призванных удовлетворять потребности человека или общества. Свойства изделий и услуг могут быть как положительными, так и отрицательными. Доброкачественность товара, естественно, определяется совокупностью положительных свойств.

Конкурентоспособность потребительских товаров представляет собой возможность удовлетворить потребности покупателей не хуже, чем аналогичные изделия-конкуренты при одинаковых ценах и уровне сервиса. Среди показателей конкурентоспособности товаров выделяют технические (эргономичность, параметры работы изделия, эстетичность), экономические (цена, расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией), организационные (скидки, условия платежей, сроки поставок, гарантии и т.д.).



Ценовая политика в коммерции

Цены и ценовая политика являются одним из главных элементов коммерческой деятельности. Ценовая политика – это политика формирования цен на товары и системы цен в целом. Она состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, иметь достаточно высокий уровень прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара, и ответить на действия конкурентов.

В зависимости от конъюнктуры рынка цены на товары меняются. Уровень обслуживания покупателей в определенной мере зависит от цен на товары. Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

От уровня цен во многом зависят результаты хозяйственной деятельности предприятия, а ценовая политика оказывает большое влияние на его производственно-сбытовую деятельность. Поэтому предприятию для достижения успеха на рынке нужно разрабатывать обоснованную политику цен, которая должна гибко реагировать на рыночные факторы, а также ценовую политику государства. Разработка ценовой политики включает: определение целей ценообразования; разработку общей политики ценообразования; реализацию ценовой политики; реакцию цен на изменения, происходящие на рынке.

Политика цен должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать эти цели. Предприятие может преследовать на рынке три цели: увеличение сбыта своей продукции, увеличение прибыли и укрепление своего положения на рынке. В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации своей продукции, т.е. увеличении своей доли на рынке, во втором – в получении более высоких доходов и прибыли и в третьем – в стремлении нейтрализовать действия конкурентов, стабилизировать цены, а также поддерживать хорошие отношения с конкурентами на рынке.

Предприятие, заинтересованное в стабильном развитии своей деятельности, политику ценообразования разрабатывает таким образом, чтобы избежать снижения объемов продажи изделий, а также уменьшить воздействия на деятельность предприятия конкурентов и посредников. В этих условиях, чтобы сохранить покупателей, предприятию оптовой торговли, например, целесообразно в допустимых пределах снижать цены в ответ на действия конкурентов, а специалистам розничной торговли – устанавливать более низкие цены, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.

На этапе разработки ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой коммерции. Политику ценообразования, его стратегию определяют такие факторы, как издержки и прибыль, стремление, чтобы покупатели отдали предпочтение товарам предприятия, особенности сегментов рынка или спроса покупателей, действия конкурентов, а также цели коммерции.

Разработка ценовой политики может основываться на издержках, спросе и конкуренции.
В первом случае цены устанавливаются, исходя из уровня издержек производства и обслуживания, величины накладных расходов и расчетной прибыли, во втором цены определяют после изучения потребностей покупателей в товарах и анализа зависимости спроса от цены. И, наконец, при ценовой политике, основанной на конкуренции, цены могут быть определены на уровне рыночных, выше или ниже их.

На этапе реализации ценовой политики возможны следующие решения:

–     установление стандартных или меняющихся цен;

–     использование единых или гибких цен;

–     установление цен исходя из концепции взаимосвязи цены и качества;

–     определение цен в соответствии с концепцией ценового лидерства;

–     установление цен на товары при их массовых закупках;

–     практика «ценовых линий».

Стандартные цены, как правило, устанавливаются на товары в случаях, когда предприятие стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. Стандартные цены устанавливаются, например, на такие товары, как конфеты, жевательная резинка, журналы
и т.д. При росте издержек предприятие не повышает цены, а уменьшает размер расфасовки, вес товара и т.д.

Используя меняющиеся цены, предприятие реагирует на изменения в издержках или спросе потребителей. Иногда практикуют сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала составляет 100 денежных ед., а стоимость годовой подписки на него 1440 денежных ед. (120 денежных ед. за экземпляр).

В рамках системы единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, имеющих желание приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от количества товара, времени совершения покупки. При этом все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Использование единых цен укрепляет доверие потребителей.

В зависимости от умения потребителей торговаться или их покупательной способности предприятие может менять цены на свою продукцию (гибкие цены).

Концепция взаимосвязи цены и качества товара основывается на мнении покупателей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество изделий. Согласно этой концепции цены в полной мере соответствуют качеству товара. При этом предполагается, что потребители не приобретают товары по слишком низким ценам. Они устанавливают для себя нижние и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для конкретных товаров. Предприятие устанавливает цену каждого товара, учитывая мнение потребителей.

В соответствии с концепцией ценового лидерства предприятие реализует свою основную продукцию по цене, дающей прибыль ниже средней ее величины, что способствует повышению интереса покупателей к остальному ассортименту его изделий. Ценовое лидерство чаще всего используется для товаров повседневного спроса (соль, спички, мыло и т.д.).

С целью увеличения объемов реализации предприятие может предлагать своим потребителям снижение цены товара, т.е. определенную скидку, если они закупают его крупными партиями. Цены, стимулирующие мелкооптовые закупки, не достигают своих целей, если потребители меняют структуру своих покупок и не расширяют потребление этих товаров. Например, снижение цены при массовой покупке кетчупа не приведет к увеличению его потребления, потребители просто будут покупать этот продукт реже, поскольку его можно хранить дома.

Практика «ценовых линий» означает применение диапазона цен на товар, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Предприятие вместо установления одной цены для одной модели товара продает две или более его моделей разного качества по различным ценам. При этом сначала определяется диапазон цен для выпускаемой продукции (верхний и нижний пределы), а затем устанавливается конкретное значение цены в рамках этого диапазона. Большее отклонение между ценами может быть лишь в верхнем диапазоне, поскольку спрос покупателей в данном случае меньше зависит от доходов. При росте издержек соотношение между ценами должно поддерживаться прежнее, что позволяет сохранить различия между ними.

Реализация ценовой стратегии, т.е. приспособление цен к изменениям на рынке, требует систематического уточнения цен при изменении издержек производства, соотношения спроса и предложения, усиления конкуренции и т.д. Приспособление цен проводится путем внесения изменений в прейскуранты, установления наценок, скидок, компенсаций, индексаций и др.

Разработка ценовой политики и ее реализация требуют высокой квалификации специалистов, их хорошей ориентации в рыночных условиях, наконец, творческого подхода и интуиции. Зная нижний и верхний предел цены, нужно уметь гибко маневрировать в этом диапазоне, предвидеть и учитывать влияние различных факторов, стремиться, чтобы цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. В рыночных условиях при определении цены следует учитывать в первую очередь спрос потребителей, оценить издержки производства и обслуживания, анализировать цены на товары конкурентов, выбрать соответствующий метод ценообразования и, наконец, установить окончательную, продажную цену на свою продукцию. Выходя на рынок, необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, т.е. определить эластичность спроса. Если изменение цены почти не влияет на величину спроса, то последний считается неэластичным; если при изменении цены меняется и спрос, такой спрос эластичен. Спрос на товар неэластичен, если на рынке нет заменяющих данный товар изделий, или отсутствуют конкуренты, или если покупатели не сразу замечают повышение цен и медленно меняют свои намерения, не торопятся искать товары по более низким ценам или считают, что высокая цена оправдана повышением качества товара или же связана с инфляцией.

При определении цены очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Зная спрос потребителей, издержки производства и обращения и цены конкурентов, предприятие может определить цену на собственную продукцию. Минимально возможная цена определяется уровнем себестоимости продукции, максимальная – устанавливается, если в товаре есть какие-то уникальные свойства. Обычно цены устанавливаются внутри диапазона между минимально и максимально возможными ценами, ориентируясь на средний уровень цен на аналогичные товары, сложившийся на рынке.

Используются следующие методы ценообразования:

–     средние издержки плюс прибыль;

–     на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения прибыли;

–     исходя из ощущаемой ценности товара;

–     исходя из уровня текущих цен;

–     по итогам закрытых торгов.

При определении цены по формуле средние издержки производства плюс прибыль магазин, реализующий, например, электробытовые приборы, может заплатить производителю 80 денежных ед. за тостер. Использовав 50%-ную торговую наценку, он станет продавать этот товар за
120 денежных ед. Доход от реализации составит 40 денежных ед. Если магазин оценивает стоимость своих услуг в 20 денежных ед. за каждый проданный тостер, то чистая прибыль предприятия-изготовителя составит 20 денежных ед. К преимуществам расчета цены исходя из средних издержек производства можно отнести простоту расчетов, однако если этот метод используют все предприятия отрасли, то их цены будут почти одинаковыми и конкуренции при этом практически не будет.

Определение цены на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения желаемой прибыли учитывает издержки конкретного предприятия. При этом предприятие рассматривает разные варианты цены, их влияние на объем реализации и уровень прибыльности производства.

Метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара учитывает покупательское восприятие ценности товара. В разных торговых предприятиях, как правило, разные цены на идентичные товары. Например, цена чашечки кофе может варьировать в зависимости от престижности заведения в 1,5–2 раза. Предприятие с более высоким уровнем обслуживания может на один и тот же товар назначить более высокую цену, считая, что условия и атмосфера комфорта придают реализуемой в их заведении продукции дополнительную ценность.

Определяя цену по уровню текущих цен, предприятие отталкивается от цен конкурентов и в меньшей мере учитывает свои издержки производства или спрос потребителей. Оно может определить цену на свою продукцию выше или ниже уровня цен конкурентов. Этот метод в странах с рыночной экономикой широко распространен.

При установлении цены по итогам закрытых торгов исходят из ожидаемых предложений конкурентов о ценах на товары. По итогам закрытых торгов субъекты рынка могут заключать контракты, в которых каждый из них может запросить цену ниже, чем у других. Естественно, цена не может быть ниже себестоимости продукции.

Общим для всех распространенных методик ценообразования является стремление сузить диапазон цен, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. Цена, по которой товар продается покупателям, должна соответствовать ценовой политике предприятия и быть благоприятно воспринятой торговым аппаратом, конкурентами, поставщиками и потребителями.



Понятие рекламы и направления рекламной деятельности

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама – оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

-    "оплаченная форма" показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

-    "неличное обращение" свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.

Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями.

Рекламная деятельность предприятий включает три направления – внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы:

-   соответствующий уровень организационной структуры предприятия;

-   хорошие отношения между руководством и сотрудниками;

-   социальные льготы, моральные стимулы для сотрудников;

-   правильно разработанная система мотивации сотрудников;

-   положительное поведение руководства в обществе.

Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы.

Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

Общественная реклама (паблик рилейшнз – PR) предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие – производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR – формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

-     позиционирование объекта – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

-     повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;

-     антиреклама – снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

-     отстройка от конкурентов – позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

-     контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Для эффективного общения с покупателями установлены следующие девять правил:

1) всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) сообщение должно быть простым и понятным;

3) не преувеличивайте и не набивайте цену;

4) помните, что половина вашей аудитории – женщины;

5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9) старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

1) пропагандистская;

2) пионерная общественная;

3) конкурентная общественная;

4) напоминающая общественная.

Большой эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий в течение длительного времени (табл. 2).

Таблица 2

 

Мероприятия по формированию общественного мнения на долгосрочный период

 

Направление деятельности

Мероприятие

Постоянная связь со СМИ

Деятельность пресс-атташе

Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами

Периодическая связь со СМИ

Подготовка и рассылка пресс-релизов

Публикация обзорных статей

Проведение пресс-конференций

Организация брифингов для прессы

Подготовка интервью для прессы

Участие в телеинтервью

Подготовка материалов для кризисных ситуаций

Товарная пропаганда

Публикация статей в отраслевой печати

Организация семинаров и совещаний

Участие в семинарах, совещаниях, конференциях

Лоббирование

Установление взаимоотношений с федеральными органами управления

Установление взаимоотношений с региональными органами управления

Установление взаимоотношений с местными органами управления

Применение товарной марки

Формирование корпоративной культуры

Использование внутрифирменных коммуникаций

Использование внешних коммуникаций

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом коммерции, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

Существует несколько типов рекламных агентств (организаций):

-    с полным комплексом услуг (исследование рынка, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы);

-    с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);

-    внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.

Как было отмечено выше, реклама – один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги. Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

– первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

– конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

– напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

–     формирование потребности в данном товаре;

–     сообщение необходимой информации о товаре;

–     обеспечение устойчивого роста сбыта;

–     внушение доверия к товару и его производителю;

–     отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

–     придание товару определенного образа;

–     привыкание к узнаваемости товара;

–     конкуренция с аналогичным товаром;

–     популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

A (attention) – внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) – интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

D (desire) – желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку;

A (acquisition) – приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности – предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей , правило AIDA достаточно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

-     рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

-     рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

-     рекламные объявления;

-     статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

-     рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

-     рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

-     слайд-фильмы.

Радио- и телереклама:

-     радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

-     телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

Выставки и ярмарки:

-     международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

-     национальные выставки (стационарные, передвижные);

-     оптовые ярмарки;

-     специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

-    постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

-    фирменные сувениры (с фирменной символикой);

-    сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

-    подарочные изделия с дарственными надписями;

-    фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

-    рассылка рекламно-информационных писем;

-    целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Наружная реклама:

-    рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

-    световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

-     витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

-     фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

-     реклама на транспорте.

Отдельные PR-мероприятия:

-     презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

-     финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

-     публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

-     размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

-     реклама в Интернете.

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл. 3.

Таблица 3

 

Преимущества, недостатки и направления использования
основных средств рекламы в России

 

 

 

Преимущество

Недостаток

Направление использования для отдельных групп товаров, услуг

 

1

2

3

 

Печатная реклама

 

Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспро-изведение; длительность существо-вания и использования; отсутствие ограничений по объему инфор-мации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории

Трудоемкость технического испол-нения; высокая стоимость изгото-вления; недостаточная оператив-ность выпуска; образ «макула-турности»; трудность распростра-нения среди групп целевого воздействия

Практически для всех видов потребительских товаров, промыш-ленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты

 

Реклама в прессе

 

Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информа-ции; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей

Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость

Практически для всех видов потребительских товаров, промыш-ленной продукции и услуг (общественно-политические издания – для товаров и услуг массового спроса, специализи-рованные издания – для промыш-ленной продукции и услуг)

 

Реклама по радио

 

Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость

Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия

Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок

 

Кино- и видеореклама

Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображе-ния и звука; высокая избира-ельность аудитории на специаль-ных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров

Недостаточная оперативность изго-товления; трудоемкость производ-ства; высокая стоимость; слож-ность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия

Практически для всех видов потребительских товаров, промыш-ленной продукции и услуг (для то-варов массового спроса – короткие рекламные ролики; для промыш-ленной продукции (услуг) – рекламно-престижные фильмы

 

Реклама по телевидению

Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установ-ления мгновенных деловых контактов после просмотров

Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимо-летность рекламного воздействия

Для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения

 

Рекламные сувениры

 

Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень про-никновения, многократность рек-ламного воздействия на широкий круг лиц

Ограниченность способа выраже-ния рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распро-странении

Дорогостоящие сувенирные изде-лия – для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие суве-нирные изделия в массовом количестве – для рекламы товаров массового спроса

 

 

Прямая почтовая рассылка

 

Избирательный охват представи-телей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсут-ствие рекламных материалов кон-курентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки

Сложность создания информацион-ного банка адресатов

Потребительские товары длитель-ного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения

 

Наружная реклама

 

Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству

Отсутствие избирательности ауди-тории; ограничения возможностей воплощения

Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих това-ры массового спроса, а также продукцию производственно-технического назначения

 

Отдельные PR-мероприятия

 

Высокая избирательная способ-ность отдельных рекламных мероприятий; возможность уста-новления перспективных контак-тов; положительное восприятие широкими слоями общественности

Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результа-тов

Для крупных предприятий и объединений – производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности

 

Компьютеризованная реклама

 

Огромные потенциальные возмож-ности установления прямых дело-вых контактов с потребителем

Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информацион-ных банках

Для рекламы товаров произ-водственно-технического назначе-ния и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле








 


Рассмотрим основные требования к рекламе.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.

Приведем некоторые способы увеличения эффективности рекламы.

1. Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.

2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.

3. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.

4. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.

5. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.

6. Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.

7. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.

8. При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.

9. Выигрывает краткий и выразительный слоган.

Слоган – это рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товара; заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональностью и сильным подтекстом, призывающим к немедленному действию – вступлению в контакт с производителем товара или покупке товара.

Для оценки понятности и доступности рекламного текста был предложен индекс туманности, который вычисляют следующим образом:

а) выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитывают число периодов (Х) (интонационно законченных единиц сообщения);

в) определяют число слов, содержащих более трех слогов (с), и рассчитывают индекс туманности (It) по формуле

It = (c + 100 : X) ? 0,4

Если It < 4, то текст понятен четырехлетним детям; если It находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если Itот 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если It > 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы It составлял от 4 до 7.



Медиапланирование

Медиапланирование – это процесс, включающий в себя выбор средств информации и носителей рекламы, планирование использования средств информации, а также выбор охвата, частотности и воздействия. Влияние рекламы на потребителя можно объяснить, используя модель иерархии эффектов:

осознание (стадия информации – когнитивный уровень) ?
?
интерес и оценка (стадия отношения – аффективный уровень) ?
?
проверка и одобрение (стадия поведения – конативный уровень).

 

Исходя из этой модели при выборе СМИ учитывают:

-    тип СМИ (радио, телевидение, прессу и др.);

-    носитель рекламного сообщения (конкретную телепрограмму, радиопередачу и пр.);

-    график использования СМИ.

Критериями выбора типа СМИ являются:

-    соответствие СМИ целевой аудитории, рекламируемым товарам и типу распространения, устанавливаемое путем исследований, опросов, определения рейтингов для различных аудиторий;

-    выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;

-    тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные – для сообщений эмоционального характера);

-    ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.

Выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

-    стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «слота» (30 секунд на радио и телевидении);

-    охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

-    частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);

-    валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на
100 представителей целевой аудитории).

Чаще всего в рекламе используют показатель «стоимость на 1000» pm), который рассчитывают следующим образом:


где      Сpaстоимость публикации рекламного сообщения;

T – тираж СМИ, число радиослушателей или телезрителей.

При разработке графика использования СМИ коммерсант должен выбрать цель, к которой следует стремиться,– увеличение охвата или частотности. При рекламе нового товара или брэнда первостепенное значение имеет охват. Если рекламное сообщение содержит подробную информацию о товаре или противодействует агрессивно рекламируемому товару конкурента, то следует увеличивать частотность, т.е. количество повторов сообщения.

После выбора средств и носителей рекламы предприятие должно принять решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной кампании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы реализуемого товара. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от продажи товара с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличивать расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной кампании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Формирование бюджета в зависимости от целей и задач рекламы – наиболее трудоемкий путь, требующий предварительного анализа и расчета всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать объем финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.



Оценка эффективности рекламы

Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Ep) может быть выполнен следующим образом:


где      Р – прибыль;

Срзатраты на рекламу.

Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1) соответствие выделенных средств поставленной цели;

2) достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус–групп. Коммерсант оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

-    внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

-    идентификацию (связь рекламного обращения или товара с предприятием);

-    доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

-    надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);

-    внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);

-    интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

1) отзыв без напоминания;

2) отзыв с напоминанием;

3) тестирование отношений;

4) тестирование запросов;

5) тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.



Доведение товаров до покупателей

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Каналы распределения – это все организации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, являющиеся посредниками между производством и потреблением.

Посредники – это лица, фирмы и организации, которые содействуют продавцам и покупателям в заключении и исполнении контрактов. Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у производителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даже сегодня не все крупные фирмы в странах с развитой рыночной экономикой могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить все задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.

Кроме того, использование посредников между производством и потреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности посредники предлагают предприятиям-производителям значительно больше возможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.

Потребительская кооперация является одним из главных каналов распределения (посредником). При этом она, с одной стороны, реализует значительную долю продукции государственных промышленных предприятий и других производителей, с другой, являясь заготовителем и производителем значительных объемов продукции, сама доводит эти товары до конечных потребителей, в основном жителей села.

Участники товародвижения (каналов распределения) в коммерции выполняют ряд функций, основными из которых являются:

-    сбор информации о рынках и покупателях;

-    стимулирование продажи посредством различных методов и служб;

-    установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;

-    приспособление (подгонка) товаров под требования покупателей на различных этапах производства и упаковки изделий;

-    проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи товаров;

-    организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение);

-    изыскание средств по финансированию каналов распределения;

-    принятие риска (ответственности) за товародвижение.

Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямыми продажами.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения – агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т.д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины.

Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных.

В последние десятилетия развиваются вертикальные коммерческие системы, когда производитель товара и предприятия оптовой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае один из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеет возможность их контролировать.

Наряду с вертикальными получают распространение горизонтальные коммерческие системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределения.

Для более полного охвата рынков предприятия все чаще прибегают к формированию многоканальных коммерческих систем. Например, предприятия, выпускающие мебель, часть ее продают не через широкую сеть магазинов, а через собственные (фирменные) розничные торговые предприятия.

Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный ему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т.д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействовать как можно большее число розничных торговых предприятий – это интенсивное распределение.

Иногда производители специально ограничивают число посредников, реализующих их товары. Это называется распределением на правах исключительности. При этом производитель может сделать условием исключительной торговли запрет на продажу продукции своих конкурентов.

Промежуточное положение занимает выборочное распределение товаров, когда посредников несколько, однако меньше, чем желающих заняться реализацией данного товара.

Определив структуру и состав каналов распределения, предприятие-изготовитель отбирает конкретных посредников, способы их мотивации и оценки деятельности. Что касается мотивации производителями своих посредников, то, как показывает практика, в этих случаях обычно применяется политика «кнута и пряника». Опытные производители всегда стремятся установить со своими посредниками отношения долговременного взаимовыгодного партнерства.

Деятельность каналов распределения оценивается в основном по таким показателям, как выполнение норм сбыта, поддержание оптимальных уровней товарных запасов, оперативность доставки товаров покупателям, объем услуг, оказываемых потребителям, и т.д.

Продвижение товаров к потребителю является достаточно дорогостоящим делом. Учет уровня издержек необходим при планировании товародвижения. По данным американских фирм, наибольшую долю в общих затратах по реализации занимают расходы на транспортировку товаров – около 45%, на втором месте – затраты на складирование продукции – около 25%. На расходы на поддержание и хранение запасов товаров приходится в среднем 10%, на получение и отгрузку товаров – 6, упаковку – 5, административные расходы – 5 и обработку заказов – 4%.

Производители заинтересованы в эффективном сбыте своих товаров с минимально возможными издержками. И хотя ни одна система товародвижения не может одновременно обеспечить максимальные удобства для покупателей и до минимума сократить расходы на эти цели, стремиться к этому необходимо.

Комплекс мероприятий по товародвижению предусматривает решение следующих вопросов:

-    как работать с заказчиками товаров (обработка заказов)?

-    где хранить запасы товаров?

-    какой запас должен быть всегда в наличии (размеры запасов товаров и их поддержание)?

-    как будут транспортироваться товары?

В странах с развитой рыночной экономикой сформировались основные принципы и подходы к организации оптовой и розничной торговли. Рассмотрим их подробнее.

Под розничной торговлей понимают любую деятельность по реализации товаров или услуг конечным покупателем для личного потребления. Прежде всего, розничную торговую сеть классифицируют по признаку товарного ассортимента. Самыми распространенными предприятиями по этому признаку являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля. В каждом из этих видов предприятий торговли в свою очередь можно выделить подвиды. В частности, специализированные магазины бывают обособленного полного ассортимента, ограниченного ассортимента и узкоспециализированные.

В отличие от принятой у нас классификации в странах с развитой рыночной экономикой к розничной торговой сети относят и розничные предприятия услуг: гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, рестораны, колледжи, больничные учреждения, ремонтные мастерские и другие предприятия бытовых услуг. Число таких предприятий растет обычно более высокими темпами, чем количество предприятий по продаже товаров.

Предприятия розничной торговли отличаются по уровню цен. Большинство предлагает обычный уровень обслуживания и средние цены. Меньшая часть магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по высоким ценам. Магазины же по сниженным ценам предлагают меньше услуг, имеют более низкие издержки и поэтому продают товары по ценам ниже средних.

Наряду с магазинными формами розничной торговли в странах с рыночной экономикой интенсивно развивается и внемагазинная торговля, основными видами которой является заказ товаров по почте или по телефону, торговые автоматы, торговля вразнос, продажа на дому, исполнение заказов по каталогу и т.д.

Функционируют и другие формы принадлежности магазинов. Например, корпоративная сеть магазинов. Это, как правило, несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца, общую службу закупок и сбыта. Зачастую они сами ведут и оптовые операции. Цены у них обычно ниже средних.

Имеются также независимые розничные торговцы, работающие самостоятельно под эгидой оптового учреждения, а также группы объединившихся розничных торговцев – кооперативы розничных торговцев.

Наиболее крупные объединения розничной торговли – розничные конгломераты. Это торговые корпорации, объединяющие несколько розничных предприятий под единым владением и с частичным объединением функций управления. Обычно ассортимент таких конгломератов ориентирован на определенные группы потребителей. И, наконец, потребительские кооперативы, принципы создания и функционирования которых близки к потребительской кооперации. Это любые предприятия розничной торговли, находящиеся во владении самих потребителей. Такие магазины открываются на средства объединившихся потребителей, которые выбирают членов правления. Эти магазины либо торгуют по более низким ценам, либо выплачивают членам кооператива дивиденды. В США существует несколько тысяч таких кооперативов, хотя они занимают незначительный удельный вес в общем объеме товарооборота. В странах Западной Европы, особенно в Скандинавских странах и Швейцарии, удельный вес товарооборота потребительских кооперативов намного выше, чем в США.

По признаку концентрации торговой сети (группировки магазинов) они делятся на четыре вида: концентрация магазинов в центральном деловом районе, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов.

Выбор тех или иных типов направлений функционирования розничной торговой сети в конечном счете определяется коммерческими решениями и общей сбытовой концепцией.

Важнейшее решение, которое принимается розничными торговцами, – это выбор целевого рынка, так как только сосредоточив все внимание на обслуживании определенной группы покупателей и учитывая особенности их запросов, можно достичь успеха. Целевой рынок предъявляет конкретные требования к ассортименту товаров и комплексу услуг, оказываемых магазином покупателям. Товарный ассортимент, отвечающий ожиданиям покупателей, зачастую играет главную роль в конкурентной борьбе. Комплекс дополнительных услуг, оказываемых магазином, также позволяет выделиться из круга конкурентов в поисках симпатий покупателей. Очень важна и сама атмосфера в магазине, его планировка, комфортность, чистота и т.д.

Ключевой фактор торговли – цены, которые, как правило, отражают качество товаров. Важно также удачно выбрать место размещения торгового предприятия. От этого во многом зависят потоки покупателей и, следовательно, объемы реализации товаров. И, наконец, решается, какими методами и средствами стимулировать розничную продажу товаров населению.

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по покупке товаров или услуг для дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовые торговые предприятия выполняют следующие функции:

-    сбыт и стимулирование сбыта товаров. Оптовые предприятия имеют лучшие возможности по сравнению с предприятиями – производителями товаров охватить как можно больше мелких розничных торговцев;

-    закупка и формирование товарного ассортимента, благодаря чему розничные предприятия освобождаются от трудоемких операций по закупке различных товаров от производителей;

-    разбивка крупных партий товаров на мелкие для продажи розничным предприятиям;

-    складирование и хранение товаров, что снижает расходы на эти операции у производителей и розничной торговли;

-    транспортировка товаров из оптовых предприятий, которые находятся значительно ближе к магазинам, чем предприятия-производители;

-    финансирование реализации товаров. Оптовые предприятия часто предоставляют кредит своим покупателям – розничным предприятиям, а иногда и производителям товаров;

-    предоставление розничным предприятиям информации;

-    предоставление розничным предприятиям консультации и помощи в организации торговли.

Предприятия оптовой торговли подразделяются на несколько видов (типов). Это различные оптовые фирмы, которые в свою очередь делятся на два вида: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Последние предоставляют своим поставщикам и розничным предприятиям только некоторые виды услуг. Дальше идут брокеры и торговые агенты. Брокеры сводят покупателей товаров с их продавцами и помогают им договориться. Агенты занимаются оптовой торговлей, не являясь собственниками товаров, и представляют продавцов товара достаточно длительное время.

Еще один тип торговых предприятий – сбытовые или закупочные конторы и отделения самих производителей товаров или розничных предприятий. Бывают также специализированные оптовые торговые предприятия в отдельных отраслях экономики (оптовики по сельхозпродуктам, нефтебазы и т.д.).

Оптовые торговые предприятия, как и розничные, принимают различные коммерческие решения:

–     о выборе целевого рынка, т.е. розничных предприятий, которых будут обслуживать;

–     о товарном ассортименте и дополнительных услугах;

–     о ценах;

–     о месте расположения оптовых предприятий;

–     методах и средствах стимулирования оптовой продажи товаров.



Продвижение товаров

Современная коммерция предполагает не только производство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их продвижение по определенным каналам (коммуникациям). Продвижение – это любая форма сообщений и иных действий, направленных на оказание помощи потенциальным покупателям в выборе и приобретении продукции своего предприятия, побуждающих их приобрести эти товары или благожелательно к ним относиться.

Любое предприятие может использовать в своей деятельности один или несколько видов продвижения товаров. Выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта.

Большинство производителей и продавцов объединяют указанные виды деятельности в единую программу по продвижению товаров. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения товаров, иметь непосредственные контакты с потребителями, координировать структуру расходов на указанные мероприятия.

Планирование продвижения товаров состоит из трех основных частей: выбор цели, определение размера расходов на продвижение и структуры (совокупности элементов) продвижения.

Цели продвижения товаров можно подразделить на два направления: стимулирование спроса на продукцию и улучшение образа фирмы (производителя, продавца).

Прежде чем добиться от покупателя совершения покупки, производитель, как правило, должен последовательно воздействовать на него с целью формирования следующих видов ответных реакций или состояний готовности покупателей: осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение и убежденность, за которой наступает покупка. Та или иная целевая аудитория (группа покупателей) в конкретный момент сбытовых усилий может находиться в том или ином состоянии покупательской готовности.

Для такой цели продвижения, как улучшение образа фирмы, используются специальные виды рекламы.

Уровень расходов на продвижение товаров определяется несколькими методами. Наиболее простой из них отвечает принципу «все, что можно себе позволить». При этом предприятие, осуществляющее продажи, сначала выделяет средства на все его стадии, кроме продвижения. Остаток средств направляется на расходы на продвижение товаров.

Метод прироста означает, что предприятие формирует расходы на продвижение с учетом их величины в прошедшем периоде, увеличивая или уменьшая их.

По методу равенства с конкурентами расходы на продвижение товаров увеличиваются или уменьшаются в зависимости от колебаний аналогичных расходов у конкурентов.

По методу доли (удельного веса) от объемов продаж размер расходов определяется на основании фактических данных за какой-то период, и несколько следующих лет эта доля остается постоянной (а расходы растут или уменьшаются прямо пропорционально изменению объемов продажи товаров).

И, наконец, метод увязывания целей и задач основан на четком определении и учете целей по продвижению товаров. Какими будут цели, такими будут и расходы.

Все названные методы имеют как преимущества, так и недостатки. Конкретный выбор метода зависит от размеров и масштабов деятельности самих предприятий, объемов и особенностей их продукции, конъюнктуры рынка и т.д.

После определения размера совокупных расходов на продвижение товаров устанавливают структуру продвижения, т.е. как оно будет осуществляться. В конечном счете структура продвижения – это программа, которая в тех или иных соотношениях содержит рекламу, пропаганду, персональную продажу и стимулирование сбыта.

Предприятия редко применяют какую-то одну форму продвижения. Чаще всего используется комбинация различных форм. А так как каждая форма или вид продвижения выполняет свои функции, то они дополняют друг друга. В целом же рекламные мероприятия обычно ориентируются на большие покупательские аудитории и информируют о различных сторонах товара. Без рекламы, как правило, сложно продавать товары. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию о товарах. Персональная продажа обеспечивает личный контакт покупателя и продавца, гибкость и большую вероятность в заключении продажных сделок, она завершает усилия рекламных и пропагандных мероприятий. Стимулирование сбыта дает временный рост продаж и дополняет рекламу и личную продажу товаров.

Структура и приемы продвижения товаров зависят от особенностей самого производителя или продавца, жизненного цикла данной продукции, характеристики каналов распределения товаров, наличия посредников и т.д. Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании рекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные предприятия разворачивают масштабные рекламные компании.

По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуют персональной продажи, другие – самообслуживания и т.д. Интенсивность продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении или в газетах, т.е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.

При разработке структуры продвижения учитываются также особенности самих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов.

С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продвижения товаров. Различают две ее основные разновидности – стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей. Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирование торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или иным каналам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовой торговле, оптовая торговля – розничной, последняя – покупателям.

Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования у них устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют на покупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприятий, те, в свою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю. Как видим, последовательность взаимодействия участников процесса товародвижения в первом и втором случаях противоположна. Более эффективна стратегия привлечения покупателей.

Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.

В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными. И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании тех или иных товаров.

Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит от финансовых возможностей предприятия. Расходы на рекламу в любом случае не должны превышать разумных пределов.
К тому же не всегда большие траты на рекламу оправдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламирование тех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего, нужно точно знать сам рекламируемый товар: насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесет ли его реализация доходы и т.д. Далее решается, где следует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли ее проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.

На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т.е. на каком аргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи, возможности технического обслуживания и т.д.?

Пропаганда (как вид продвижения товаров) – это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования.

Персональная продажа – способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров.

Достоинствами персональной продажи является предоставление потенциальным покупателям максимальной информации о товаре и индивидуальная работа с каждым покупателем. С другой стороны, персональной продажей можно охватить сравнительно небольшие группы покупателей, в отличие, например, от рекламных мероприятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижения товаров в расчете на одного потенциального покупателя. Например, продавец магазина может показать товар и дать консультации в течение дня лишь нескольким десяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обслуживают за день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случае в издержки по реализации входит также стоимость поездок торговых агентов.

Возможны два основных способа организации персональной продажи товаров: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового предложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей. В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постоянно рекламируются.

Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше и т.д. Это, естественно, требует квалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание покупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которые рекламируются умеренно.

Персональная продажа продукции включает несколько последовательных операций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований; представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей; совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение.

Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну-две ассортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.

Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.

Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и вновь возникающим группам и т.д. Недостаток и преимущества этого варианта организации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специализации.

Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов через своих постоянных покупателей и т.д.

Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения.

Важнейшее условие успешной продажи – умение торгового агента представить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателям предоставляются льготы и поощрения.

Рекламные и пропагандистские мероприятия, персональная продажа дополняются таким средством коммерции, как стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это вид продвижения товаров, объединяющий средства и приемы, позволяющие ускорить или усилить ответную реакцию того или иного рынка. Прежде всего стимулирование сбыта предполагает стимулирование покупателей. Это может быть распространение образцов товаров (бесплатно или в виде проб и дегустаций); распространение купонов, дающих право на снижение цены при приобретении товаров; реализация нескольких единиц товаров в одной упаковке со снижением цены; премии покупателям, когда один из товаров предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого, более дорогого товара; зачетные талоны, которые получают покупатели при покупке какого-то изделия и которые обмениваются на товары в специальных пунктах; экспозиции и демонстрации товаров в местах их продажи с целью создания удобств для покупателей и некоторые другие приемы.

Еще одно направление стимулирования сбыта – стимулирование сферы торговли. Приемами такого поощрения являются зачеты за покупку товаров, т.е. предоставление оптовым покупателям скидки с цены на товары, купленные в больших объемах или в определенный отрезок времени; бесплатное предоставление товаров посредникам, купившим у производителя большую партию изделий; выдача премий и подарков посредникам за активное продвижение товаров; раздача посредникам сувениров с названием фирмы-производителя; поощрение посредников за включение товаров данного производителя в номенклатуру реализуемых ими изделий и некоторые другие приемы.

Стимулированием сбыта является также поощрение персонала предприятия, занимающегося продажами (выплата премии, вручение подарков к праздникам, проведение конкурсов и конференций и т.д.).

Стимулирование сбыта основывается на определенных принципах, в том числе на принципе ограничения. Последний означает, что имидж предприятия может ухудшиться, если оно будет чрезмерно стимулировать сбыт своих товаров. Покупатели могут воспринимать такие поощрения как признак ухудшения качества товаров.

Планирование и последовательность проведения мероприятий по стимулированию сбыта во многом аналогичны проведению рекламных кампаний и пропаганды товаров. Расходы на стимулирование сбыта определяются финансовыми возможностями данного предприятия.



Понятие коммуникации в коммерции

Понятие «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) используется во всех сферах управления. Коммуникация – это средство, с помощью которого организованная деятельность объединяется в единое целое. Иначе, коммуникация –это передача информации от одного человека другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Но передаваемая информация должна быть понятна тому, кто ее получает.

Коммуникацию можно рассматривать как средство, с помощью которого люди объединяются в организацию для достижения общих целей, и это является основной функцией коммуникации. Деятельность группы людей невозможна без информации, ее поступления, анализа и передачи. Слово «информация» происходит от лат. informatio – разъяснение, изложение. Существуют различные подходы к трактовке понятия «информация». Большинство из них либо построены на математизации этого понятия, выделении ее количественных и качественных характеристик, либо возводят понятие «информация» в ранг общефилософской категории, отражающей, как и категория материи, всеобщее свойство явлений бытия. Различное понимание информации во многом объясняется углубляющейся специализацией наук, каждая из которых имеет свой объект и предмет исследования, свои цели развития. Понятие «информация» в социально-экономических дисциплинах связывают с отражением в сознании человека окружающего мира.

Вся управленческая деятельность базируется на информации. Управление можно рассматривать как восприятие, преобразование и передачу информации. С точки зрения процесса управления информацию можно определить как предмет труда, как совокупность сведений о состоянии управляемой и управляющей систем, а также внешней среды.

На любом уровне управления отсутствие надежной информации лишает руководителя возможности ориентироваться во внешней среде и служит одной из причин необоснованных решений и действий. Поэтому изучение информации необходимо для выработки решений и является первейшей обязанностью руководителя.

Информация как средство отражения событий, процессов тем сложнее, чем сложнее анализируемая система. Чем из большего числа элементов состоит последняя, тем обширнее состав и объем сведений о ней, а значит, тем сложнее оценить состояние системы.

Одно из свойств информации – многократность использования, так как, будучи потребленной, она не исчезает.

Иногда роль информации в процессе управления абсолютизируют, а само управление рассматривают только как движение информации или же как процесс ее преобразования из исходной в результатирующую. Процесс управления нельзя сводить только к преобразованию информации. На самом деле он гораздо сложнее. Чтобы воздействовать на человека, недостаточно передать какую-либо информацию, взаимодействие людей – сложнейший социально-психологический феномен. В процессе управления информация выступает как средство воздействия (а не чисто воздействие, так как одна и та же информация по-разному действует на людей).

Роль информации неодинакова на различных этапах или стадиях управления. На каком-то этапе важен объем информации, ее виды, структура, возможности получения дополнительных сведений, на другом – ее движение, на третьем – возможности и сроки обработки. Так, при определении цели организации важны объем информации, ее новизна, ценность, полнота и т.д. При организации практической деятельности большую роль играет скорость передачи информации, ее своевременность и прочее.

Роль информации в процессе управления двояка. С одной стороны, постоянное увеличение информации по мере развития производства создает трудности в управлении, так как приходится перерабатывать большие ее объемы. С другой стороны, по мере увеличения объемов информации, особенно научно-технической, увеличиваются возможности совершенствования управления.

Используемую в управлении информацию классифицируют по ряду признаков. Классификация информации необходима для комплексного, системного подхода к управлению, формирования и совершенствования информационной системы, информационного обеспечения процесса управления.

По источникам различают внешнюю и внутреннюю информацию. Первая поступает из других организаций и предприятий или отправляется им (внешняя входящая и исходящая информация). Вторая циркулирует между подразделениями внутри организаций, предприятий. Входящая информация может быть внешней и внутренней.

По организационному признаку информация подразделяется на систематизированную, т.е. регламентированную по составу показателей, адресам, периодичности, срокам передачи, формам представления, и на несистематизированную.

По степени обработки выделяют первичную и вторичную, или производную, информацию. Первичную информацию содержат, например, товарно-денежные отчеты, инвентаризационные ведомости и другие первичные документы. После ее обработки получают производную информацию (бухгалтерский баланс, статистическую отчетность и др.).

В соответствии с функциональным признаком различают информацию координационную, учетную, контрольную и т.п.

По признаку стабильности информацию подразделяют на постоянную (условно-постоянную) и переменную. Постоянная информация часто используется в форме нормативных и регламентационных актов, долгосрочных заданий (планов) и т.п. Переменная – это текущая, оперативная информация, используемая за сравнительно небольшой промежуток времени (товарные запасы, объем реализации, качество товаров и т.п.).

По направленности движения информацию подразделяют на прямую и обратную. Информация, поступающая на объект управления, – входящая, от объекта управления – выходящая.

По характеру регистрации (фиксации) информация подразделяется на фиксированную (документированную) на носителях информации (бумаге и др.) и нефиксированную (недокументированную), передаваемую устно или по телефону.

В зависимости от времени предоставления информация подразделяется на оперативную, поступающую одновременно с описываемым процессом, или по его завершении, или по запросам (например, оперативные сведения о товарообороте) и неоперативную, или периодическую (например, статистическую отчетность).

Количество и качество информации, используемой в управлении, являются главными характеристиками при оценке работы аппарата управления, а также для определения производительности используемых при обработке информации технических средств. Иногда работники аппарата управления перегружены информацией, что затрудняет выработку решения. Если же наоборот, то решение приходится принимать в условиях «информационного голода».

Качество информации оценивается по таким ее свойствам, как ценность (полезность); достоверность (точность); полнота; своевременность. Ценность информации в свою очередь определяется особенностями изучаемого объекта и условиями среды, в которой он функционирует. Ценность – качество непостоянное. В какой-то момент ценность информации максимальна, а со временем ее значение теряется.

Всякие сведения лишь с определенной степенью достоверности отражают реальные события. Чем выше достоверность информации, тем больше возможностей для разработки эффективных решений. Достоверность выражает степень соответствия данных о каком-либо событии, происходящем (или происшедшем) в системе управления, реальным фактам. На достоверность влияют как средства и способы отображения фактов, так и средства и способы хранения и передачи информации. Достоверность информации зависит и от субъективных факторов, поскольку она связана с деятельностью человека, и от объективных условий – от методики сбора информации, проведения расчетов и т.п.

Полнота информации определяется соотношением необходимой для управления информации и полученной. Последняя зависит от времени, необходимого на ее сбор, обработку и передачу. Затраты на сбор, обработку и передачу информации не должны быть больше эффекта, получаемого от увеличения степени полноты информации.

Своевременность информации напрямую связана с ее ценностью. Вместе с тем своевременность как качество имеет и самостоятельное значение, так как соотносится с порядком информационного обмена, является его непременным элементом. Регламентированная информация должна представляться тем или иным звеном системы управления в строго установленное время.

Управленческая информация, как и всякая другая, подвергается передаче, преобразованию, обработке, хранению, оценке, использованию и в некоторых случаях уничтожению.

Для передачи информации от источника до потребителя, принимающего решения, должны использоваться самые короткие каналы связи, требующие минимальных затрат времени и труда. Обратные перемещения должны быть исключены или сведены к минимуму, что во многом зависит от структуры системы управления, размещения отдельных рабочих мест.

Преобразование информации предполагает аналитико-синтетическое («анализ» – разъединение, «синтез» – объединение) изучение ее содержания и подготовку новой формы (вторичной) информации. Цель преобразования – придать информации вид, удобный для дальнейшего использования: обработки, передачи, хранения.

В результате обработки информации может быть изменен ее вид или характер представления, получены качественно новые сведения.

Хранение информации можно рассматривать как ее передачу во времени. При хранении должен сохраняться материальный носитель информации. Для уменьшения времени поиска хранимой информации ее систематизируют по различным признакам. Практическая и научная ценность различных видов информации неодинакова, поэтому периодически оценивается ее пригодность для дальнейшего использования. Хранение ставшей ненужной информации связано с неоправданными затратами и затрудняет поиск нужных данных, поэтому устаревшая информация уничтожается. Вместе с тем преждевременное уничтожение информации может отрицательно отразиться на работе организации.

Движение информации внутри организации с одного уровня на другой происходит в рамках вертикальных коммуникаций. Если товаровед межрайбазы изыскал возможность закупки товаров, он сообщает об этом начальнику торгового отдела, а тот, в свою очередь, директору базы. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме докладных и объяснительных записок, отчетов. Горизонтальные информационные связи используются для координации совместной деятельности подразделений организации: работники торгового и планово-экономического отделов в райпотребсоюзе обмениваются информацией о товарном обеспечении планов розничного товарооборота, бухгалтерия и торговый отдел – о сохранности товарно-материальных ценностей и т.п.

Эффективная коммуникация важна во всех областях деятельности организации. Так, цель коммуникации при приеме на работу – убедить потенциального сотрудника в преимуществах данной организации. Для этого его знакомят со структурой организации, ее деятельностью. Информация должна быть рассчитана на создание положительного впечатления, поэтому недостатки не скрываются, но и не подчеркиваются. У принятого сотрудника не должно возникнуть опасений, что он не справится с работой. Особенно важно вселить уверенность в своих силах при приеме на работу выпускников учебных заведений, не имеющих опыта работы.

Многие работники, особенно в рыночных условиях, не довольствуются только информацией о работе подразделения, в котором они трудятся. Они считают себя ответственными за положение дел в организации в целом и, чтобы хорошо выполнять свою работу, им необходимо знать реалии сегодняшнего дня и стратегию организации. Чем большим объемом информации о настоящем и будущем организации владеют служащие, тем лучше они работают.

Очень важен образ, «имидж» организации. Для создания имиджа распространяется информация по телевидению, радио, через средства массовой информации, сотрудников о том, что организация делает, что она планирует делать в будущем. Такие сведения, удачно поданные, очень важны для привлечения новых сотрудников, покупателей, компаньонов. Все это также является коммуникацией.

Главное в коммуникации – обмене информацией между двумя или более людьми – обеспечение адекватного понимания предмета обмена, т.е. сообщений (хотя обмен информацией сам по себе не дает гарантии эффективности общения участвующих в нем людей).

Обмен информацией проходит по схеме, в которой задействованы четыре основных элемента: отправитель – лицо, собирающее информацию и передающее ее; сообщение – информация, представленная в виде каких-то символов; канал передачи – средство прохождения информации; получатель – лицо, принимающее и обобщающее информацию

Для эффективной коммуникации, т.е. адекватного обмена информацией, нужно придерживаться четырех принципов: ясность, внимание, целостность и стратегическое использование неформальной организации.

Сообщение обладает ясностью, если оно выражено таким языком и передано таким образом, что может быть понято получателем. Плохо сформулированные сообщения, ошибочный перевод, невыясненные предположения и необходимость дополнительных разъяснений могут стать препятствиями для коммуникации, исказить восприятие сообщения.

Даже ясно сформулированное сообщение может быть не понято, если при его восприятии не участвует внимание. Получатель не воспримет информацию, пока не сосредоточится. Кроме того, внимание получателя способствует установлению более тесной связи с отправителем, так как последний чувствует поддержку своим усилиям.

Принцип целостности можно сформулировать следующим образом: цель управленческих сообщений – содействовать установлению взаимопонимания между индивидуумами в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей организации.

Высшей степени эффективности коммуникация достигает только в тех случаях, когда руководство в дополнение к каналам коммуникации формальной организации использует неформальные организации. Принцип стратегического использования неформальной
организации – важнейший принцип эффективной коммуникации. По неформальным каналам информация чаще передается быстрее, чем по формальным, и по форме она более доступная.



Информационные потребности коммерсантов

Учитывая различия в информационных потребностях руководителей, западные исследователи разделили управленческую деятельность на три категории:

1) стратегическое планирование;

2) управленческий контроль;

3) оперативный контроль.

Эти категории деятельности примерно соответствуют обязанностям менеджеров высшего, среднего и низшего звеньев. Информационная управленческая система должна обеспечивать получение информации, соответствующей различным требованиям, предъявляемым к каждой из категорий деятельности.

Для предпринимателей на информационном рынке полезны все виды информационных услуг, в том числе услуги типа электронных сделок и электронных коммуникаций, а также ряд специальных услуг.

Основные запросы предпринимателей сводятся к получению следующих сведений о:

-    компаниях;

-    продуктах;

-    товарном рынке;

-    рынке ценных бумаг;

-    поиске инвестиционной стратегии.

Достаточно распространены комбинированные запросы, включающие:

-     для коммерческого директора – сведения о конъюнктуре и конкуренции в виде доли предприятия или продукта в общем объеме производства;

-     для торгового агента – данные о потребителях, используемые для оценки объемов продаж по регионам;

-     для менеджера по стратегическому планированию – проекты долгосрочного плана предприятия;

-     для предпринимателя, вовлеченного в венчурные капиталовложения,– оценку оправданности вложения (как часть бизнес-плана);

-     для начинающего предпринимателя – оценку конкурентоспособности его производства или барьеров, которые необходимо преодолеть для входа на данный сектор рынка.

Стандартным вариантом использования деловой и коммерческой информации является исследование рынка, когда требуются большие усилия для обработки данных.

Преимущества, получаемые при использовании информационных услуг в режиме диалога, состоят в следующем:

-     доступность и дешевизна текущей конъюнктурной информации о месте предприятия и продукта на рынке;

-     простота и эффективность исследований рынка, подготовка списка рассылки рекламы, использование демографических данных, позволяющих оценить и смоделировать рынок, поиск необходимой продукции и ее поставщиков;

-     повышение эффективности продаж за счет недорогой и надежной связи между отделениями и офисами предприятия в реальном масштабе времени;

-     снижение накладных расходов при решении специальных вопросов, требующих привлечения экспертов;

-     получение определенных налоговых льгот, поскольку затраты на информационное обслуживание включаются в себестоимость и вычитаются из прибыли.

Профессиональные информационные потребности определяются прежде всего местом, которое занимает потребитель информации в структуре предприятия: в административно-управленческом аппарате, бухгалтерии, на производстве, в снабжении и т.д. При этом всем категориям потребителей необходима информация сходной структуры:

-     текущая и ретроспективная информация. В современных условиях коммерсант нуждается в постоянном притоке новой информации о своей и смежных областях, чтобы быть готовым к принятию решений. Кроме того, эпизодически возникает потребность в информации, накопленной за ряд предыдущих лет (например, данные об объеме реализации продукции);

-     узкотематическая и обзорная тематическая информация. Предусматриваются запросы производственного характера (как делать) и запросы ознакомительного характера (что делать, что достигнуто в данной области);

-     отраслевая и межотраслевая информация, дополняющая профильную информацию;

-     фактографическая и концептуальная информация (сведения о товарах и услугах, их особенностях, оценка и интерпретация другими специалистами их истинности и достоверности, технико-экономической целесообразности и перспективности).



Понятие системы коммерческой информации

Коммерсант постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, особенностях торговли. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз. Информация жизненно важна для реализации стратегии коммерции: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим коммерсанты обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии.

Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио – и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов. Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара.

В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов:

1) выявление проблемы;

2) выявление факторов, влияющих на принятие решений;

3) сбор необходимой информации;

4) принятие решения;

5) разработка и внедрение плана;

6) оценка результатов.

Первый этап – выявление проблемы – включает четыре элемента:

а) цели;

б) ограничения;

в) допущения;

г) критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве коммерческих целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы.

Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение исследований рынка необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным коммерческим акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Многие коммерсанты согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно. Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если же, наоборот, слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается. Именно поэтому коммерсанты затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.

Второй этап – выявление факторов, влияющих на принятие решений, включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные – те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

-    основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;

-    важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно коммерсанты предлагают несколько альтернативных решений типа: «каким образом мы могли бы...», например:

-    каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей?

-    каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив творческие люди часто соединяют необычные элементы, получая неожиданный результат. Эффективные способы поиска новых альтернатив – обмен идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов и т.п.

Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также конкурентами, потребителями, внутриполитической и международной ситуацией, даже погодой.

Третий этап – сбор необходимой информации для принятия рациональных решений – иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако, чаще всего приходится получать огромное количество информации. Для решения проблем в области коммерции необходимы концепции, методы и данные (рис. 2).


Рис. 2. Система коммерческой информации

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, исследованиях рынка, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу исследований рынка составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Для проведения исследований рынка наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов исследований рынка определяется возможностями предприятия.

Важными для коммерции методами являются формирование выборок и статистический анализ.

В исследованиях рынка часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):

1) вероятностная;

2) случайная.

При вероятностной выборке используются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества. Например, если университет хочет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года выпуска, то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик и потом вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае составит 0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 студентов), которая является репрезентативной для всей совокупности (1000 студентов), на основании чего можно сделать заключение обо всей совокупности.

Если временные и финансовые ресурсы ограничены, возможно использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего выпуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошибке, которая не позволит сделать правильное заключение на основании географически ограниченной выборки.

Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, продавцов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении коммерческого решения.

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные – те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.

Вторичные данные те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные – это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.

Основными преимуществами использования вторичных данных являются:

-     большая экономия времени;

-     небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных следующие:

-     возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5–10 лет;

-     структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя;

-     детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных коммерческих целей.

При сборе вторичной информации, опубликованной в различных источниках (в печати, отчетах и пр.), следует обратить внимание на то, что информация должна:

-     относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживает предприятие;

-     быть точной, что сложно для предприятий, обслуживающих небольшие регионы и узкий контингент потребителей;

-     быть свежей.

Существует несколько способов сбора исходных данных для коммерческих целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации.
В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Данные опросов получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Исследования рынка, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6–10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При оценке гипотез исследователь анализирует и проверяет идеи с целью выработки рекомендаций по осуществлению коммерческих акций. Проверка обычно заключается в проведении почтовых, телефонных или личных опросов большого числа существующих, прошлых или будущих потребителей. Выбирая один из способов опроса, исследователь должен оценить ожидаемое соотношение стоимости проведения опроса и качества собранной информации.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В рыночных экспериментах независимыми переменными являются элементы коммерции: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Коммерсантам важно знать, меняется ли поведение потребителей во времени, поэтому необходимо следить за поведением одних и тех же людей.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

Первичные данные полезнее вторичных, поскольку они больше соответствуют исследуемой проблеме по времени и специфике.

Четвертый этап – принятие решения – предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений проблем коммерции, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды коммерции в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком – высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Другим современным быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и рыночных переменных.

Пятый этап – разработка и внедрение плана – предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых – эффективное планирование и реализация программы реализации товаров, включающей весь комплекс коммерции: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап – оценка результатов – предусматривает:

а) оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);

б) оценку процесса принятия решения.



Основные принципы построения информационной системы в коммерции

В настоящее время существует ряд систем обработки рыночной информации, предназначенных для решения различных задач.

Системы отслеживания связи с потребителем регистрируют потенциального потребителя после первого же контакта, например, после его телефонного звонка в ответ на рекламное объявление (дату и время контакта, личные данные, должность и т.д.).

При просмотре записей потенциальных потребителей можно выбрать конкретных потребителей или получить список действий, которые необходимо выполнить для них к определенной дате и т.п.

В этих системах предусматриваются дополнительные функции:

-     ведение списка прямой рассылки для отправки писем потенциальным потребителям;

-     печатание адресов на конвертах;

-     управление информацией, относящейся к обслуживанию и поддержке пользователей;

-     хранение демографической информации;

-     анализ эффективности прямой рассылки, рекламы и выставок (количество обращений).

Системы, предназначенные для управления коммерцией, решают другие задачи:

1)  прогнозирование с использованием методов экспоненциального сглаживания, динамической регрессии, экспертных систем, моделирования методами Монте-Карло;

2)  ценообразование (сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг, расчет скидок);

3)  распределение территории сбыта;

4)  расчет бюджета коммерции и финансовое планирование;

5)  моделирование;

6)  поддержка принятия решений;

7)  экономический анализ;

8)  управление коммерческими проектами (ввод описаний работ, ресурсов, сроков с постепенной детализацией, просмотр информации, составление сетевых графиков, иерархических схем, гистограмм, отчетов и т.п.);

9)  составление отчетов по реализации;

10)                      планирование передвижения персонала;

11)                      оценка эффективности работы персонала;

12)                      анализ продаж (по видам товаров, производителям, видам покупателей, продавцам, учету расходов и т.д.).

Системы, предназначенные для исследований рынка, используют при разработке вопросников, анкет, проведении опросов, анкетировании, генерации случайных телефонных номеров, рассылке вопросников, сборе данных. Кроме того, предусматривается использование внешних баз данных с результатами исследований рыночной конъюнктуры.

Для решения задач, связанных с работой коммивояжера, автоматизированная система продаж позволяет управлять информацией о потенциальных и текущих потребителях, оформлять счета с расчетом цен, учетом запасов, связываться с центральными банками данных, учитывать текущие расходы, использование автомобиля, комиссионные и т.п.

Системы, предназначенные для решения задач телевизионной коммерции, используются чрезвычайно широко; с их помощью можно:

-     проектировать сценарии, в том числе с обзором собственной продукции и конкурентов, ответами на типичные возражения;

-     осуществлять цифровую запись и воспроизведение голоса;

-     прогнозировать потребности в работниках для телевизионной коммерции и рассчитывать графики работы;

-     проводить автонабор номера телефона, регистрацию даты и времени разговора, запись комментариев к разговору, учет количества разговоров, расчет охвата и т.п.

Системы генерации идей предназначены для использования в наиболее сложной области интеллектуальной деятельности – мозгового штурма. Иногда в состав таких систем включают программные средства для создания, редактирования и издания материалов, переводов с одного языка на другой, изготовления изобразительной продукции – плакатов, рекламных изображений, слайдов, фильмов и т.п.

Функция реализации электронных коммуникаций, не входящих непосредственно в систему коммерции, обеспечивает связь между поставщиками, потребителями, коммивояжерами и менеджерами, а также электронную передачу заказов.

Для оценки результатов деятельности предприятия на различных выставках информационные  системы коммерции используют при регистрации контактов, оценке количества посетителей, анализе эффективности выставки. Автоматизированные системы продаж служат также для создания названий торговых марок, разработки лозунгов, девизов, слоганов, других рекламных выражений, подбора телефонного номера с осмысленной комбинацией букв, соответствующих цифрам, разработки рекламной стратегии, оплаты рекламных услуг, выполнения географических и топологических функций (выбор ближайшей к потребителю точки обслуживания; построение карт распределения потребителей, точек обслуживания, франчайзинг; определение оптимального маршрута движения транспорта между потребителями).

Задачи коммерции решают с помощью следующих функциональных подсистем:

-     ведения коммерческой информации, обеспечивающей ввод и экспертизу первичной коммерческой информации, а также ввод, контроль и корректировку вторичной коммерческой информации;

-     информационного поиска, предоставляющей развитые средства формулирования запросов и отображения результатов их выполнения;

-     поддержки принятия решений в области коммерческой деятельности.

К обеспечивающим относят подсистемы:

-     подготовки контрактной документации;

-     контроля и анализа исполнения договоров;

-     библиотечную.

Вспомогательные средства должны обеспечивать комфортные условия работы: диалоговый интерфейс, интерактивную помощь и т.д. Необходимым условием является объединение всех средств в общую интегрированную систему.

Объем информации, доступный пользователю в рамках системы автоматизации коммерческой деятельности, складывается из следующих компонентов:

-     персональная база данных, которую создает и ведет пользователь;

-     альтернативные базы данных, внешние по отношению к данному пользователю и существующие независимо от него;

-     базы данных других локальных пользователей;

-     интегрированные банки данных коммерческой информации.



Информационные системы поддержки принятия решений в коммерции

Коммерческая информация настолько важна для продвижения товара, что многие предприятия начали разрабатывать собственные системы обработки данных. Системы поддержки принятия решений (СППР) обеспечивают компьютерную поддержку получения своевременной и точной информации, необходимой для принятия решений.

СППР в коммерции представляет собой одну из информационных систем менеджмента, аналогичную финансовой, бухгалтерской или производственной, и ориентированную на продажи.

Современные СППР состоят из четырех основных элементов:

1)  баз и банков данных как хранилищ информации о продажах товаров, классифицированных по маркам, упаковке, особенностям продвижения и характеристикам потребителя;

2)  моделей, описывающих соотношения между факторами, контролируемыми менеджером, и ожидаемыми результатами;

3)  связей, являющихся средством взаимодействия баз данных с моделями;

4)  средств взаимодействия пользователя с системой, предусматривающей быстрое получение ответов.

Структура СППР представлена на рис. 3.

Один из наиболее важных элементов СППР – модели, которые позволяют проверить предположения и гипотезы, выдвигаемые менеджером. СППР облегчает проведение анализа чувствительности коммерции, отвечая, например, на вопрос о том, насколько изменения факторов (цены, агрессивности рекламы) могут повлиять на объем продаж и другие результаты.

Потребность в СППР определяется, в основном, соотношением затрат и стоимости коммерческой информации, а также решениями, которые должен принять менеджер. Данные, которые образуют систему коммерческой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений.

Менеджер должен ранжировать данные от наиболее до наименее важных для решения проблемы, определять стоимость сбора всех видов информации и прекращать сбор информации после того, как ее стоимость превысит ценность для принятия решений.


Рис. 3. Структура системы поддержки принятия решений в коммерции

Коммерческий директор или менеджер его службы принимает решения двух типов:

1) рутинные, или повторяющиеся через определенные интервалы в течение года. В этом случае СППР позволяет выявить воздействие на уровень продаж изменения момента начала сбытовой кампании или величины скидок, предоставляемых при предъявлении купона;

2) творческие, или неповторяющиеся (уникальные с точки зрения времени или ситуации).

СППР не рассчитана на выдачу специальных отчетов, которые могут потребоваться всего один раз. В состав базы данных включают только повторяющуюся информацию, которая при использовании определенных моделей позволяет получать стандартные периодические отчеты.

Коммерческий прогноз

Важнейшей проблемой является оценка или прогноз емкости рынка. Излишне оптимистичная оценка приведет к избыточным затратам на исследования и разработку нового товара. Излишне пессимистичная оценка препятствует выведению нового товара на рынок.

Емкость рынка определяется максимальным объемом продаж товара всеми предприятиями в данном сегменте при соответствующих условиях внешней среды и коммерческих воздействиях.

Аналогично, потенциал отрасли определяется максимальным объемом предложения товара всеми предприятиями в данной отрасли при соответствующих условиях внешней среды и коммерческих воздействиях.

Предположим, емкость рынка молочной продукции и соков в Москве составляет около
1 200 000 т, поэтому Лианозовский, Черкизовский и Останкинский молочные комбинаты должны были исходить из этих цифр при условии, что сохранится структура потребления молочных продуктов и соков, а коммерческие усилия основных конкурентов на этом рынке не претерпят изменений. Если будет нарушено одно из этих условий, то оценка емкости рынка окажется ошибочной.

Прогноз сбыта – это ожидаемое количество товаров или услуг, которое предприятие предполагает реализовать при контролируемых и неконтролируемых факторах. Допустим, Лианозовский комбинат рассчитывал на реализацию 600 000 т молочной продукции и соков с учетом сохранения предпочтений потребителей и соотношения расходов на рекламу основных конкурентов. Рекламная кампания по продвижению новой торговой марки Черкизовского комбината привела к тому, что этот прогноз оказался завышенным.

При анализе емкости рынка и расчете прогноза сбыта необходимо учитывать ряд важных деталей: ассортимент товара (все виды продукции, только молочная продукция или молочная продукция одного предприятия); временной период (месяц, квартал, год); сегмент рынка (Москва, центральный район России, европейская часть России); контролируемые факторы (цена, степень рекламной поддержки); неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов); единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).

При разработке ежегодного прогноза коммерческий директор чаще всего стремится получить не единственную цифру, а распределение по элементам – товарам или сегментам рынка.
В практике прогнозирования продаж в настоящее время используются два подхода:

1)  разделение общего объема продаж по элементам (подход «сверху вниз»);

2)  формирование общего объема продаж путем суммирования компонентов (подход «снизу вверх»).

Подход «сверху вниз» предусматривает разделение агрегированной оценки на основные компоненты. В западной коммерческой практике используются понятия процентной доли населения региона в населении страны, эффективной доли дохода, идущей на потребление, и доли розничной продажи. В США такие данные публикуются ежегодно в журнале «Sales and Marketing Management» (обзор покупательной способности). Если производитель товара хочет использовать лишь один из этих факторов для прогноза сбыта (например, долю продаж, приходящуюся на данный регион или город), можно полагать, что на этот регион будет приходиться соответствующая доля от всего объема выпускаемой продукции.

Правильнее учитывать все три фактора, для чего журнал «Sales and Marketing Management» предложил рассчитывать индекс покупательной способности (buyingpower index BPI):


где Ppпроцентная доля населения региона в населении страны;

1bэффективная процентная доля дохода, идущая на потребление;

Sr – процент розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж.

Подход «снизу вверх» основан на суммировании прогнозов сбыта по каждому компоненту. Такой подход достаточно широко применяется, если в качестве компонентов можно использовать определенные товары, товарные группы и сегменты рынка.

Существуют три группы методов прогнозирования, которые, различаясь по затратам времени и денег, могут использоваться при обоих подходах:

1) оценочные;

2) экспертные;

3)статистические.

Оценочные методы основаны на данных анализа, проводимого менеджером. При прямом прогнозе оценка осуществляется без каких-либо промежуточных шагов. Такой прогноз часто встречается в повседневной жизни: сколько хлеба или молока купить, сколько времени потребуется, чтобы доехать до определенного места, и пр. Последовательный прогноз осуществляется более структурировано: начинают с последнего известного факта, соответствующего прогнозируемому явлению; затем составляют перечень факторов, которые могут повлиять на прогноз в положительную или отрицательную сторону; потом формируют окончательный прогноз.

Экспертные методы служат для построения прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, торгового персонала предприятия, менеджеров и экспертов. Анализ намерений потребителей основан на опросе потенциальных клиентов о том, будут ли они покупать товар (или пользоваться определенной услугой) в течение заданного периода в будущем.

Опрос торгового персонала позволяет оценить спрос в течение некоторого периода в будущем на основе представлений продавцов о предпочтениях потребителей. Этот метод, однако, недостаточно надежен и может давать завышенную или заниженную оценку в зависимости от отношения продавцов к товару или услуге.

Оценка мнений менеджеров основана на опросе руководителей службы коммерции, финансовой службы, производственных подразделений и анализе их мнений для прогнозирования сбыта. Недостатком такого подхода является возможность воздействия на результаты оценки мнений вышестоящих руководителей.

К экспертным оценкам относится метод Дельфи, который предусматривает опрос специалистов по данной проблеме. Последовательность применения этого метода такова:

1)    группа специалистов из представителей предприятия и независимых экспертов готовит анонимную оценку вероятных объемов продаж или других данных, если речь идет о технологических новшествах. Обычно каждый специалист дает письменное обоснование оценки;

2)    каждый член группы получает отчет, содержащий ответы всех остальных членов группы, после чего на основе полученной информации готовит вторую, также анонимную оценку;

3)             после одно- или многократного повторения этого процесса готовится окончательный отчет. Предполагается, что в результате устраняются разногласия, крайние оценки и возникает тенденция сближения мнений.

Основное преимущество этого метода состоит в анонимности экспертов, в результате чего нет необходимости отстаивать свое мнение или соглашаться с мнением вышестоящего руководителя.

Технологический прогноз включает в себя оценку времени появления крупных научно-технических достижений.

Одним из наиболее известных статистических методов является метод тренда, предусматривающий экстраполяцию в будущее тенденций, сложившихся в прошлом. Если такая тенденция подчиняется линейному закону, то говорят о линейном тренде. При этом предполагается, что существовавшие в прошлом соотношения сохраняются и в будущем, поэтому основным преимуществом метода является его простота. При нарушении данного требования прогноз оказывается ошибочным.

На практике коммерсанты используют различные способы прогнозирования. Достаточно часто делаются прогнозы, основанные на трех различных наборах допущений: оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.



Стратегии и принципы компьютерной коммерции

Компьютерная коммерция – интерактивный подход к организации торговли, при котором используют индивидуально адресуемые средства товародвижения с целью стимулировать спрос на продукцию предприятия методом обеспечения тесной связи с клиентами, регистрации и хранения в базе данных информации о покупателях, предложениях и коммерческих контактах. Компьютерная коммерция – новый подход к бизнесу и менеджменту, ведущий к новым связям клиента с предприятием.

Компьютерная коммерция предусматривает создание баз данных по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, перечней и т.п.), которые используются для анализа структуры закупок и запросов, чтобы целенаправленно определять товары и услуги, которые требуются конкретным клиентам. Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления клиентов, более склонных к покупке новых товаров или услуг, повысить эффективность сбыта, обеспечить более низкий уровень издержек по сравнению с традиционными методами.

В русле развития более координированных форм помощи потребителям посредством единой базы данных и определении отклика потребителей на кампании стимулирования сбыта интерактивный подход делает коммерцию измеримой, позволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта.

Рассмотрим основные характеристики компьютерной коммерции.

Каждый существующий или потенциальный клиент идентифицируется в базе данных. Первичная идентификация рынков и сегментов рынка с помощью агрегированных данных не предусматривается, поскольку на их основе нельзя выделить индивидуальных потребителей, но, наоборот, их можно представить в виде суммарного индивидуального потребителя.

Каждая запись потребителя содержит идентификаторы и ключевую информацию (фамилию, адрес, номер телефона), а также ряд данных о потребностях клиента, его характеристиках (демографическую и психографическую информацию, отрасль промышленности и способы принятия решений для промышленных потребителей).

Подобную информацию используют для выделения возможных клиентов и способа обращения к ним. Каждая запись включает информацию о сбытовых кампаниях (был ли потребитель задействован в определенной сбытовой кампании), его прошлой реакции на такие кампании, его связях с предприятием и конкурентами.

Информация поступает на предприятие в процессе каждого контакта с клиентом и обеспечивает возможность оперативной реализации потребностей клиента.

База данных используется для регистрации реакции клиентов на инициативы предприятия (например, коммерческие контакты или кампании по сбыту).

Информация поступает к лицам, определяющим политику коммерции, для принятия решений о том, какие целевые рынки или сегменты пригодны для товаров или услуг и какой комплекс коммерции (по цене, коммерческим контактам, каналам распределения и т.п.) необходим для каждого товара на каждом целевом рынке.

На крупных предприятиях, когда каждому клиенту реализуется большое количество товаров, базу данных используют для обеспечения координированных связей с клиентом и разработки соответствующего подхода.

В некоторых случаях база данных может заменить исследования рынка. Коммерческие кампании разрабатываются таким образом, чтобы реакция клиентов позволяла получить искомую информацию.

Одновременно с этим разрабатывается система автоматизации управления коммерцией, необходимая для обработки большого объема информации, генерируемого компьютерной коммерцией, которая позволяет выделять определенные коммерческие возможности и сигнализировать об опасности. Все это дает руководителям верхнего уровня более качественную коммерческую информацию для эффективного распределения ресурсов.

Компьютерная коммерция обязана своим существованием мощным средствам обработки и огромной емкости памяти современных компьютеров, а также телекоммуникационной технологии, обеспечивающей доступ торгового персонала к данным о потребителях и рынках. Однако одна лишь технология не может объяснить столь быстрое развитие компьютерной коммерции, в котором отразилась философия малого бизнеса – быть как можно ближе к потребителю: идентифицируй своего потребителя, отвечай его требованиям, хорошо обходись с ним после того, как продал ему товар, и ты будешь на голову опережать своего конкурента.

В большинстве случаев коммерция связана с большими кампаниями, в которых одно сообщение адресовано всем. В фирменной коммерции доминирует идея о том, что выделиться на рынке можно только с помощью уникального торгового предложения (УТП), которое можно преобразовать в некоторый набор слов и изображений, позволяющих всем потребителям сделать «правильный» выбор. Однако развитие рынков и технологий заставило крупные предприятия поставить под сомнение идею УТП, охватывающих весь рынок. Единых УТП, направленных на весь рынок, уже недостаточно. Потребителю необходима помощь при выборе из большого разнообразия товаров. Потребители различны, им необходимы разные виды помощи и сервиса, например, специальные сообщения, рассчитанные на специфические сегменты рынка и иногда – на одного, индивидуального потребителя. Это и является целью компьютерной коммерции, которая поддерживает стремление заменить единый подход на основе УТП философией малого бизнеса.

Компьютеризация информации о потребителях и их взаимоотношениях с предприятием обеспечивает более специальную адресацию помощи и услуг, необходимую для их реализации каждому потребителю. Удовлетворение потребностей клиента в информации с одновременной реализацией товаров и услуг является основным конкурентным преимуществом компьютерной коммерции.

Компьютерная коммерция обладает значительными достоинствами. Реакция на коммерческие кампании легко измеряется, обеспечивая оценку эффективности различных подходов.

Можно протестировать эффективность элементов коммерции: товара, средств коммуникации, предложений (например, упаковки, которая удовлетворяет потребителя), целевого рынка и т.п. Тесты выполняются достаточно оперативно, что позволяет быстро получить результаты, которые можно использовать для более точного прогнозирования сбыта и эффективного управления запасами.

Можно точно нацелить кампанию, поскольку коммуникация осуществляется с определенным потребителем. Можно персонифицировать коммуникацию, включая в сообщение детали, важные именно для данного потребителя, что значительно повышает долю откликов.

Можно выбрать строго необходимое время проведения кампании. То, что ранее было массовым рынком, разбивается на новые сегменты потребителей. На рынке товаров широкого потребления рост доходов позволяет людям выбирать товары в соответствии со своим вкусом. На рынке товаров производственно-технического назначения потребители стали более знающими, они собирают информацию о товарах из разных источников и ожидают, что их потребности будут удовлетворяться более точно, чем раньше. Способности производителей анализировать потребности клиентов растут с появлением новой технологии и снижением расходов на исследования рынка, поэтому коммерция производителей по нишам помогает фрагментации рынков.

Издержки на массовые продажи выросли. Расходы на телевидение увеличиваются быстрее расходов на почтовую рассылку и телефонные переговоры. При этом расходы на неструктурированный торговый персонал также выросли. Использование достижений компьютерной техники, телекоммуникации и технологии печати, более точный выбор целевых средств массовой информации позволяют производителям обращаться к определенным сегментам рынка, а покупателям – получать соответствующие их потребностям сведения.

Компьютеризация наиболее сложных областей (в частности, коммерции) стала доступной, однако широкомасштабные проекты пока достаточно сложны (например, создание большой базы данных потребителей). Большие системы баз данных могут быть использованы для реализации коммуникаций с потребителями и нужд менеджмента даже в наиболее сложных отраслях производства.

Компьютерная коммерция, как правило, появляется на базе обычных функций продаж продукции предприятия. Вместе с тем существует множество потенциальных пользователей вне традиционной функции коммерции; к ним относятся:

-    телевизионные коммерческие системы, которые могут использовать компьютерную коммерцию для обращения к некоторым потребителям исключительно по телефону;

-    местный торговый персонал, особенно если в торговом офисе сосредоточено управление потребителями.

Индекс материала
Курс: Система основных элементов организации коммерции
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Товарная политика в коммерции
Ценовая политика в коммерции
Понятие рекламы и направления рекламной деятельности
Медиапланирование
Оценка эффективности рекламы
Доведение товаров до покупателей
Продвижение товаров
Понятие коммуникации в коммерции
Информационные потребности коммерсантов
Понятие системы коммерческой информации
Основные принципы построения информационной системы в коммерции
Информационные системы поддержки принятия решений в коммерции
Стратегии и принципы компьютерной коммерции
Все страницы