Курс: Система основных элементов организации коммерции - Ценовая политика в коммерции

Ценовая политика в коммерции

Цены и ценовая политика являются одним из главных элементов коммерческой деятельности. Ценовая политика – это политика формирования цен на товары и системы цен в целом. Она состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, иметь достаточно высокий уровень прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара, и ответить на действия конкурентов.

В зависимости от конъюнктуры рынка цены на товары меняются. Уровень обслуживания покупателей в определенной мере зависит от цен на товары. Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

От уровня цен во многом зависят результаты хозяйственной деятельности предприятия, а ценовая политика оказывает большое влияние на его производственно-сбытовую деятельность. Поэтому предприятию для достижения успеха на рынке нужно разрабатывать обоснованную политику цен, которая должна гибко реагировать на рыночные факторы, а также ценовую политику государства. Разработка ценовой политики включает: определение целей ценообразования; разработку общей политики ценообразования; реализацию ценовой политики; реакцию цен на изменения, происходящие на рынке.

Политика цен должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать эти цели. Предприятие может преследовать на рынке три цели: увеличение сбыта своей продукции, увеличение прибыли и укрепление своего положения на рынке. В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации своей продукции, т.е. увеличении своей доли на рынке, во втором – в получении более высоких доходов и прибыли и в третьем – в стремлении нейтрализовать действия конкурентов, стабилизировать цены, а также поддерживать хорошие отношения с конкурентами на рынке.

Предприятие, заинтересованное в стабильном развитии своей деятельности, политику ценообразования разрабатывает таким образом, чтобы избежать снижения объемов продажи изделий, а также уменьшить воздействия на деятельность предприятия конкурентов и посредников. В этих условиях, чтобы сохранить покупателей, предприятию оптовой торговли, например, целесообразно в допустимых пределах снижать цены в ответ на действия конкурентов, а специалистам розничной торговли – устанавливать более низкие цены, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.

На этапе разработки ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой коммерции. Политику ценообразования, его стратегию определяют такие факторы, как издержки и прибыль, стремление, чтобы покупатели отдали предпочтение товарам предприятия, особенности сегментов рынка или спроса покупателей, действия конкурентов, а также цели коммерции.

Разработка ценовой политики может основываться на издержках, спросе и конкуренции.
В первом случае цены устанавливаются, исходя из уровня издержек производства и обслуживания, величины накладных расходов и расчетной прибыли, во втором цены определяют после изучения потребностей покупателей в товарах и анализа зависимости спроса от цены. И, наконец, при ценовой политике, основанной на конкуренции, цены могут быть определены на уровне рыночных, выше или ниже их.

На этапе реализации ценовой политики возможны следующие решения:

–     установление стандартных или меняющихся цен;

–     использование единых или гибких цен;

–     установление цен исходя из концепции взаимосвязи цены и качества;

–     определение цен в соответствии с концепцией ценового лидерства;

–     установление цен на товары при их массовых закупках;

–     практика «ценовых линий».

Стандартные цены, как правило, устанавливаются на товары в случаях, когда предприятие стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. Стандартные цены устанавливаются, например, на такие товары, как конфеты, жевательная резинка, журналы
и т.д. При росте издержек предприятие не повышает цены, а уменьшает размер расфасовки, вес товара и т.д.

Используя меняющиеся цены, предприятие реагирует на изменения в издержках или спросе потребителей. Иногда практикуют сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала составляет 100 денежных ед., а стоимость годовой подписки на него 1440 денежных ед. (120 денежных ед. за экземпляр).

В рамках системы единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, имеющих желание приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от количества товара, времени совершения покупки. При этом все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Использование единых цен укрепляет доверие потребителей.

В зависимости от умения потребителей торговаться или их покупательной способности предприятие может менять цены на свою продукцию (гибкие цены).

Концепция взаимосвязи цены и качества товара основывается на мнении покупателей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество изделий. Согласно этой концепции цены в полной мере соответствуют качеству товара. При этом предполагается, что потребители не приобретают товары по слишком низким ценам. Они устанавливают для себя нижние и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для конкретных товаров. Предприятие устанавливает цену каждого товара, учитывая мнение потребителей.

В соответствии с концепцией ценового лидерства предприятие реализует свою основную продукцию по цене, дающей прибыль ниже средней ее величины, что способствует повышению интереса покупателей к остальному ассортименту его изделий. Ценовое лидерство чаще всего используется для товаров повседневного спроса (соль, спички, мыло и т.д.).

С целью увеличения объемов реализации предприятие может предлагать своим потребителям снижение цены товара, т.е. определенную скидку, если они закупают его крупными партиями. Цены, стимулирующие мелкооптовые закупки, не достигают своих целей, если потребители меняют структуру своих покупок и не расширяют потребление этих товаров. Например, снижение цены при массовой покупке кетчупа не приведет к увеличению его потребления, потребители просто будут покупать этот продукт реже, поскольку его можно хранить дома.

Практика «ценовых линий» означает применение диапазона цен на товар, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Предприятие вместо установления одной цены для одной модели товара продает две или более его моделей разного качества по различным ценам. При этом сначала определяется диапазон цен для выпускаемой продукции (верхний и нижний пределы), а затем устанавливается конкретное значение цены в рамках этого диапазона. Большее отклонение между ценами может быть лишь в верхнем диапазоне, поскольку спрос покупателей в данном случае меньше зависит от доходов. При росте издержек соотношение между ценами должно поддерживаться прежнее, что позволяет сохранить различия между ними.

Реализация ценовой стратегии, т.е. приспособление цен к изменениям на рынке, требует систематического уточнения цен при изменении издержек производства, соотношения спроса и предложения, усиления конкуренции и т.д. Приспособление цен проводится путем внесения изменений в прейскуранты, установления наценок, скидок, компенсаций, индексаций и др.

Разработка ценовой политики и ее реализация требуют высокой квалификации специалистов, их хорошей ориентации в рыночных условиях, наконец, творческого подхода и интуиции. Зная нижний и верхний предел цены, нужно уметь гибко маневрировать в этом диапазоне, предвидеть и учитывать влияние различных факторов, стремиться, чтобы цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. В рыночных условиях при определении цены следует учитывать в первую очередь спрос потребителей, оценить издержки производства и обслуживания, анализировать цены на товары конкурентов, выбрать соответствующий метод ценообразования и, наконец, установить окончательную, продажную цену на свою продукцию. Выходя на рынок, необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, т.е. определить эластичность спроса. Если изменение цены почти не влияет на величину спроса, то последний считается неэластичным; если при изменении цены меняется и спрос, такой спрос эластичен. Спрос на товар неэластичен, если на рынке нет заменяющих данный товар изделий, или отсутствуют конкуренты, или если покупатели не сразу замечают повышение цен и медленно меняют свои намерения, не торопятся искать товары по более низким ценам или считают, что высокая цена оправдана повышением качества товара или же связана с инфляцией.

При определении цены очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Зная спрос потребителей, издержки производства и обращения и цены конкурентов, предприятие может определить цену на собственную продукцию. Минимально возможная цена определяется уровнем себестоимости продукции, максимальная – устанавливается, если в товаре есть какие-то уникальные свойства. Обычно цены устанавливаются внутри диапазона между минимально и максимально возможными ценами, ориентируясь на средний уровень цен на аналогичные товары, сложившийся на рынке.

Используются следующие методы ценообразования:

–     средние издержки плюс прибыль;

–     на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения прибыли;

–     исходя из ощущаемой ценности товара;

–     исходя из уровня текущих цен;

–     по итогам закрытых торгов.

При определении цены по формуле средние издержки производства плюс прибыль магазин, реализующий, например, электробытовые приборы, может заплатить производителю 80 денежных ед. за тостер. Использовав 50%-ную торговую наценку, он станет продавать этот товар за
120 денежных ед. Доход от реализации составит 40 денежных ед. Если магазин оценивает стоимость своих услуг в 20 денежных ед. за каждый проданный тостер, то чистая прибыль предприятия-изготовителя составит 20 денежных ед. К преимуществам расчета цены исходя из средних издержек производства можно отнести простоту расчетов, однако если этот метод используют все предприятия отрасли, то их цены будут почти одинаковыми и конкуренции при этом практически не будет.

Определение цены на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения желаемой прибыли учитывает издержки конкретного предприятия. При этом предприятие рассматривает разные варианты цены, их влияние на объем реализации и уровень прибыльности производства.

Метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара учитывает покупательское восприятие ценности товара. В разных торговых предприятиях, как правило, разные цены на идентичные товары. Например, цена чашечки кофе может варьировать в зависимости от престижности заведения в 1,5–2 раза. Предприятие с более высоким уровнем обслуживания может на один и тот же товар назначить более высокую цену, считая, что условия и атмосфера комфорта придают реализуемой в их заведении продукции дополнительную ценность.

Определяя цену по уровню текущих цен, предприятие отталкивается от цен конкурентов и в меньшей мере учитывает свои издержки производства или спрос потребителей. Оно может определить цену на свою продукцию выше или ниже уровня цен конкурентов. Этот метод в странах с рыночной экономикой широко распространен.

При установлении цены по итогам закрытых торгов исходят из ожидаемых предложений конкурентов о ценах на товары. По итогам закрытых торгов субъекты рынка могут заключать контракты, в которых каждый из них может запросить цену ниже, чем у других. Естественно, цена не может быть ниже себестоимости продукции.

Общим для всех распространенных методик ценообразования является стремление сузить диапазон цен, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. Цена, по которой товар продается покупателям, должна соответствовать ценовой политике предприятия и быть благоприятно воспринятой торговым аппаратом, конкурентами, поставщиками и потребителями.



Индекс материала
Курс: Система основных элементов организации коммерции
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Товарная политика в коммерции
Ценовая политика в коммерции
Понятие рекламы и направления рекламной деятельности
Медиапланирование
Оценка эффективности рекламы
Доведение товаров до покупателей
Продвижение товаров
Понятие коммуникации в коммерции
Информационные потребности коммерсантов
Понятие системы коммерческой информации
Основные принципы построения информационной системы в коммерции
Информационные системы поддержки принятия решений в коммерции
Стратегии и принципы компьютерной коммерции
Все страницы