Имидж аудиторской фирмы

Роль имиджа следует особо подчеркнуть, поскольку успех фирмы, являясь слагаемым множества факторов, зависит и от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную извест­ность, приобрести репутацию. Предприниматели стремятся при­влечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и других жизненно важ­ных групп общества. Аудиторские коллективы заинтересованы в спросе на услуги их деятельности. Не случайно слово "имидж" у всех на слуху, это понятие входит в сознание людей, заполняет все сферы человеческой деятельности и во многом управляет поведением людей. Так или иначе имидж, как социально-психологический фено­мен, имеющий этический аспект, затрагивает жизнь любой организации.

Имидж в переводе с английского – образ, облик, представле­ние, подобие. Однако прямой перевод не раскрывает существен­ные смысловые оттенки этого понятия.

В специальной литературе можно встре­тить большое число определений имиджа. В общих чертах, имидж – это целенаправленно созданная или стихийно воз­никшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, органи­зация и ее коллективов. Имидж – образ, проектируемый в интересах фирмы, основанный на особен­ностях ее деятельности, достоинствах и качествах, который целенаправленно внедряется в сознание (под­сознание) целевого адресата. Имидж соответствует его ожиданиям и служит отличию фирмы (услуг) от аналогичных.

Членам коллектива аудиторской фирмы, прежде всего, следует помнить следующее.

1. Имидж – это социально-нравственное явление. Он не существует только на уров­не отдельного человека, т.е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т.п.), а также дол­жен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Имидж должен вызывать морально-психологический резонанс. Это необходимо потому, что чело­век обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты. Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми. На­пример, как в случае различных фондов на разных стадиях их развития (МММ, Тибет, другие подобные компании). С помощью рекламы, а также других приемов вначале был сформирован имидж надежной фирмы, каковой на самом деле она не явля­лась.

2. Имидж не является чем-то однажды заданным, сформиро­ванным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизме­няются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

3. Имидж активен по своей сути. Он способен воздейство­вать на сознание, эмоции, деятельность, социально-нравственные установки и поступки как отдель­ных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, аудиторским фирмам, банкам или политическим партиям. В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабили­зация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рын­ков сбыта и др.

Имидж фирмы – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой и ее коллективом; на основе слухов, циркулирующих в обще­стве; из сообщений средств массовой информации.

Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фир­мы и является весомой составляющей организационной и профессионально-нравственной культу­ры. Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противопо­ложных сторон на один и тот же объект. Скажем, внешний лоск офиса произ­водит впечатление стабильности и преуспевания в фирме. В то же время сотрудники могут знать истинную цену этого внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организа­ции.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы.

Руководители фирм чаще всего хотят, чтобы был со­здан благоприятный, положительный имидж их фирмы. Они хотят, чтобы он вызывал положительные моральные чувства у потенциальных потреби­телей, запоминался, побуждал прибегать к услугам ее аудиторов.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т.к. исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организа­цией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж аудиторской организации. Это не значит, что аудиторская фирма должна иметь невыразитель­ный, неопределенный или бес­цельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потенциальным клиентам вписаться в позитивные отношения с фирмой. Нейтраль­ный имидж отсекает лишь немногочис­ленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязы­вается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать негативных моральных установок.

Характеристики имиджа.

1. Адекватность, правдоподобность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должны быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эф­фект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если лю­ди не верят созданному имиджу, он не достигает поставленной цели.

2. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающа­яся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обраща­ет внимание не только и не столько на текст и иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие инди­видуальность фирмы, способные вызвать положительную моральную оценку.

3. Оригинальность – имидж фирмы должен быть легко рас­познаваем среди имиджей других фирм (особенно, оказывающих однотипные услуги) и легко запоминаться.

4. Пластичность – оставаясь неизменным в восприятии по­требителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время дол­жен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономи­ческие, психологические, социальные условия.

5. Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его ме­сто где-то между воображением и чувствами, между желаемых и реальным.

Ближе всего понятие «имидж» к понятиям «репутация» и «доброе имя». У отдельного сотруд­ника аудиторской фирмы и у самой фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем но­сителя имиджа как своего, пользующегося авторитетом и заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж аудиторской фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее услугам, фактор улучшения финансового состояния обслуживаемых фирмой клиентов, а значит, фактор процветания или упадка для самой фирмы и ее работников. Имидж аудиторской фирмы зависит не только от качества оказываемых ею услуг своим клиентам, но и от наличия у нее соци­альной ответственности, тех форм деятельности, которые общество рас­ценивает как позитивные, соответствующие насущным обще­ственным интересам и заботам. Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере «паблик рилейшнз» (систематически планируемая дея­тельность, направленная на формирование нужного общественного мнения; связь с обще­ственностью), в сфере рекламы, в области отношений с клиента­ми, в области поведения, формирования и поддер­жания ре­путации. Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту получить один раз некачественное аудиторское заключение или натолкнуться па неэтичное по­ведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиен­та резко падает, и клиент потерян для фирмы («Единожды солгавши – кто тебе поверит»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее аудитора.

Работ­ники аудиторской фирмы также являются членами общества, имеют семьи и круг друзей и знакомых, отношение к работникам в фирме стано­вится предметом обсуждения и оценки многих людей, поэтому отношение фирмы к своим работникам, их удовлетворенность принадлежностью к фирме или недовольство существенно влияет на имидж фирмы. По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе люди. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабаты­ваются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, ко­дексы этичных корпораций, различные мероприятия по демон­страции понимания фирмой своей социальной ответственности.

Имидж аудиторской фирмы определяется всесторонней оценкой ее деятельности, стратегии и культуры обществом, общностями и кли­ентами. Выше всего ценится честность, а чистота бизнеса должна быть во всем. Специалисты рекомендуют руководителям совре­менных фирм следовать таким советам.

1. Будьте добропорядочным гражданином, делайте людям добро, ибо люди судят о фирме именно по ее делам.

2. Активно занимайтесь внедрением в свое окружение высо­ких этических стандартов поведе­ния.

3. Всегда говорите правду, не откладывая на потом. Замал­чивание правды и увиливание от прямых ответов лишь усугубля­ет проблемы.

4. Никогда не уходите от ответственности за свои действия.

В солидных фирмах руководители организуют специаль­ные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Главное для фирмы, собирающейся рабо­тать всерьез и надолго, – это завоевать и удержать доверие общества. Отечест­венные бизнесмены также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руководителей фирм показал, что вторым по значимости фактором выживаемости фирмы они называют ее ре­путацию, а в числе факторов, способствующих успеху, называют имидж фирмы – 6-е место по значимости (исследования К.А. Прозоровской).

В заключение следует отметить, что в каждом конкретном случае перед аудиторской органи­зацией возникают свои цели и соответственно им она избирает пути их достижения.